Bonjour,

J’espère que tout va bien de votre côté, et que cette fin de soldes se passe bien.

Dans l’édition WhiteBox Frameworks de cette semaine, j’aimerais vous parler de la construction d’une stratégie d’acquisition. Plus précisément, d’une stratégie sur-mesure, calée sur votre business model.

Encore la semaine dernière, en réalisant un audit complet pour un prospect, j’ai retrouvé le même schéma : une stratégie Google Ads construite autour de hacks et de recettes génériques, tirées de contenus vieux de 5 ans.

C’est cette conversation qui m’a donné envie d’écrire cette édition.

L’idée de ce WhiteBox Frameworks, c’est de vous offrir un cadre de pensée pour structurer votre stratégie d’acquisition, et plus précisément votre stratégie Google Ads, en fonction de votre business.

Ce qu’il faudra retenir de cette édition

• Une bonne stratégie d’acquisition fait deux choses : elle génère du business incrémental à coût maîtrisé, et elle accélère la métrique qui compte vraiment pour votre business.

• Le ROAS et le CAC ne disent rien de votre marge ni de votre rentabilité réelle. Tout votre stratégie doit partir de votre business model

• Modele One-shot : la rentabilité se joue sur chaque commande. On pilote le ROAS et le COS, on maximise le volume tant que le ROI reste positif.

• Modele Récurrent : la valeur se construit dans le temps. On pilote le CAC et le ratio LTV/CAC, la croissance vient de l’acquisition de nouveaux clients.

• Un même compte peut porter les deux (c’est le cas de Fitness Boutique). On ne les moyenne pas, on les fait cohabiter, chacun avec son tracking, ses campagnes et son budget.

Le rôle d’une stratégie d’acquisition

C’est peut-être étonnant de commencer par là.

Mais je crois qu’il est fondamental de s’entendre sur ce qu’est vraiment une stratégie d’acquisition, au-delà des leviers utilisés.

Pour moi, une bonne stratégie d’acquisition a 2 caractéristiques :

• Elle génère du business incrémental pour un coût maîtrisé. Autrement dit, elle va chercher des ventes que vous n’auriez pas eues autrement.

• Elle accélère la métrique qui fait réellement croître le business. On s’assure de maximiser la bonne métrique, pas un indicateur sorti de son contexte.

On pourrait presque opposer acquisition et rétention :

• la stratégie d’acquisition est l’approche qui va chercher la croissance,

• la stratégie de rétention celle qui maximise la rentabilité de la base existante.

Tous les leviers que vous utilisez peuvent servir à la fois l’acquisition et la rétention, et les paramétrages de la plateforme y jouent pour beaucoup. De nombreuses marques ne se rendent parfois pas compte que leurs budgets Google Ads ou Meta Ads sont en réalité des budgets de rétention.

Voici un petit florilège de ce qu’on voit le plus souvent :

• des campagnes de marque sur Google qui vont capter des clients déjà conquis,

• de la Demand Gen qui diffuse massivement sur des audiences de clients ayant déjà acheté,

• des campagnes Meta qui diffusent sur vos acheteurs,

• des budgets Meta qui partent uniquement en remarketing.

Une fois qu’on a ça en tête, la vraie question devient : que faut-il vraiment regarder et accélérer ?

Que faut-il vraiment accélérer ?

C’est souvent là que ça coince.

Beaucoup de marques cherchent à accélérer des indicateurs qui ne sont pas les bons pour elles. À force de parler en permanence de ROAS et de CAC, on a bridé la réflexion.

Je ne remets pas en cause leur utilité.

Ce que je critique, c’est qu’on ait érigé en totems des indicateurs publicitaires, souvent désalignés du terrain et du réel. Ils ne disent rien sur votre marge, votre croissance et votre rentabilité réelle.

J’ai parfois des appels avec des marques qui passent tellement de temps dans les business managers de Google ou de Meta qu’ils en ont fait leur seule source de vérité, sans jamais dézoomer sur l’impact réel dans leur P&L.

Sauf que la fiabilité de ces business manager est d’autant plus fragile que les parcours d’achat se complexifient et deviennent multi-touch, et que les outils de tracking sont moins fiables, entre cookies et RGPD. Ce que vous voyez dans les plateformes publicitaires est FAUX.

Les business managers pub sont les seuls endroits où 1+1=1.

Vous connaissez déjà la chanson, mais il est important de le rappeler.

Pour construire votre stratégie d’acquisition, sortez des plateformes pub et revenez aux bases de votre business : identifiez le business model de votre activité ou de vos catégories de produits.

On retrouve 2 business models :

1. One-shot

2. Récurrent

Business model one-shot

Le client achète, et n’a pas de raison de revenir racheter ce produit. C’est généralement le cas pour ces catégories : casque de vélo, matelas, tapis de course, tondeuse, groupe électrogène…

La rentabilité se calcule à l’échelle de la commande.

On regarde deux éléments :

• le CA HT (nombre de ventes x panier moyen),

• la dépense publicitaire.

La mécanique de croissance est donc claire : maximiser le volume de ventes tout en maintenant un ROI positif.

On cherche le point où l’on maximise le bénéfice tout en tenant son coût d’acquisition. C’est un exercice d’équilibriste, qui se pilote en continu.

On peut matérialiser cela avec ce graphique :

Côté KPIs de pilotage, on retrouve :

• l’indicateur publicitaire : le ROAS,

• l’indicateur business : le COS.

Exemple : Litier Français

On change son matelas en moyenne tous les 7 ans. Le réachat est trop rare pour peser dans la stratégie : tout se joue sur la rentabilité de chaque commande. On est typiquement dans un business one-shot.

Nous accompagnons Litier Français depuis plus d’un an. Sur les dernières soldes, on a réalisé +112% de CA e-commerce (vs les soldes précédentes), tout en maintenant le ROAS, et ce malgré un doublement des budgets.

Parce qu’on pilote un ROI business réel, pas un indicateur publicitaire hors-sol.

Nous avons même sorti une étude de cas en partenariat avec Google sur le sujet :

Si vous voulez comprendre la structuration qu’on a mise en place derrière le compte, on a tout détaillé dans l’étude de cas Litier Français.

Business model récurrent

Ici, le client revient régulièrement :

• Soit par recharge du produit (compléments, cosmétiques, alimentation animale, cartouches),

• soit par attachement à la marque (mode, décoration).

Une fidélité s’installe.

La valeur d’un client ne se lit pas sur le premier achat. Elle se construit sur des mois.

Un modèle récurrent bien géré suit une logique d’intérêts composés : plus vous acquérez de nouveaux clients, plus la base recommande, plus le CA croît de lui-même.

On regarde 2 indicateurs :

• la LTV (la valeur d’un client dans le temps),

• le coût d’acquisition d’un nouveau client (CAC).

C’est ici qu’intervient le fameux ratio LTV / CAC, l’équivalent du ROI en one-shot. Il indique combien d’euros de valeur sont générés pour chaque euro investi en acquisition. En intégrant la LTV, vous raisonnez enfin dans le temps.

Pour ce type de business, la croissance vient de l’acquisition de nouveaux clients et de votre capacité à les fidéliser, pas du rendement immédiat de la première vente. Vous pouvez donc accepter de perdre de l’argent sur la première commande :

Une nuance qui change le pilotage : toute base subit du churn. Pour que la courbe monte, il faut acquérir plus de nouveaux clients qu’il n’en part chaque mois.

Pour aller plus loin sur ce sujet, je consacre l’édition de la semaine prochaine entièrement à l’analyse de cohortes : ce qu’est une cohorte, comment l’analyser et quoi en faire.

Côté KPIs de pilotage, on retrouve :

• l’indicateur publicitaire : le CAC,

• les indicateurs business : le nombre de nouveaux clients et le CA nouveaux clients.

Exemple : Ziggy

Ziggy Family est une marque de nourriture pour chats que nous avons accompagnée pendant plus d’un an. Son business model est récurrent par nature : produits sous abonnement, nourriture consommable à racheter régulièrement, et une fidélité liée à l’importance de maintenir une alimentation stable pour son animal.

Toute la valeur de la stratégie d’acquisition se joue donc sur l’acquisition de nouveaux clients.

Ce n’était pourtant pas la logique de la marque avant de travailler avec Céos. Ils pilotaient principalement au ROAS, ce qui bridait largement leur croissance. On a mis en place un pilotage focalisé sur les nouveaux clients, qui a permis d’augmenter de 69% le nombre de nouveaux clients à l’échelle de l’entreprise.

Voici un aperçu des éléments principaux :

Pour comprendre concrètement ce qu’on a mis en place, la version détaillée est dans l’étude de cas Ziggy.

Un même compte, 2 modèles en parallèle : Fitness Boutique

Dans un même business, les deux logiques cohabitent parfois.

On le voit bien chez Fitness Boutique, que nous accompagnons.

• Le matériel (machines, équipement) suit une logique one-shot. On l’achète rarement deux fois, l’enjeu est la rentabilité sur chaque commande.

• La nutrition (protéines, compléments) suit une logique récurrente. Le client recharge, revient, se fidélise. L’enjeu est d’acquérir des nouveaux clients.

Conséquence directe : dans un seul compte Google Ads, plusieurs stratégies doivent vivre en parallèle, chacune avec son tracking, ses campagnes et son budget.

Piloter les deux avec le même prisme, c’est sous-exploiter l’un pour servir l’autre.

Nous accompagnons Fitness Boutique depuis plus de 3 ans, avec de beaux succès. Si vous voulez voir comment nous travaillons avec eux, l’étude de cas complète est ici.

Comment structurer sa stratégie Google Ads dans chaque situation

Maintenant qu’on a posé la théorie, passons à la pratique.

Le business model définit trois choses :

1. ce que vous suivez (indicateur + tracking),

2. les campagnes que vous montez,

3. la façon dont vous répartissez le budget.

Stratégie Google Ads pour un modèle one-shot

Poser les bons indicateurs

Pour piloter votre acquisition, vous avez besoin de deux indicateurs :

• ROAS = Valeur de conversion / Coût pub. Il pilote la performance produit par produit, à comparer à votre ROAS cible. J’ai préparé un calculateur simple à utiliser et à partager.

• COS = Coût pub / CA HT. Il vérifie que l’investissement média reste sain pour la rentabilité globale, à comparer à votre COS cible. Comme pour le ROAS, vous avez un calculateur disponible ici.

Vous chercherez toujours à avoir un COS réel égal à votre COS cible, tout en gardant un ROAS réel cohérent avec votre ROAS cible.

Côté tracking, prévoyez une balise achat qui remonte votre marge HT (ou à défaut le CA HT). Idéalement, assurez-vous qu’elle remonte aussi les éléments qualitatifs : suivi des nouveaux clients, ventes croisées.

La structure Google Ads

• Performance Max Feed Only (focus Shopping), en logique performance. Le principe est simple : vous segmentez votre catalogue selon les performances réelles, puis vous allouez le budget aux produits les plus performants. Environ 80% du budget.

• Search bas de tunnel (expression + exact) : identifiez les mots-clés les plus rentables de votre secteur et travaillez-les en bas de tunnel, avec des annonces textuelles jouant sur les biais cognitifs et un score de qualité supérieur à 7. Environ 15% du budget.

• Demand Gen remarketing : poussez du budget sur les audiences qui n’ont pas encore acheté, pour exploiter la puissance du réseau Google. Environ 5% du budget.

• Campagne de marque : à traiter à part. Selon moi elle n’a rien à faire dans l’allocation d’acquisition, mais dans tous les cas elle doit rester au grand maximum à 5% du budget. (oui ça fait 105% car je ne la compte pas dans le vrai budget)

Stratégie Google Ads pour un modèle récurrent

Poser les bons indicateurs

• CAC = Investissement / Nombre de nouveaux clients, à comparer à votre CAC cible.

• Nombre de nouveaux clients et CA nouveaux clients (progressent-ils vs la période précédente ?).

• COS nouveaux clients = Coût pub / CA HT nouveaux clients, pour ne pas laisser l’acquisition s’emballer.

• LTV, notamment via une analyse de cohortes de votre e-commerce.

Le vrai risque, c’est le décalage entre le coût d’acquisition payé aujourd’hui et la rentabilité récupérée des mois plus tard.

Dans la mode, on rentre souvent dans ses frais au bout de 4 mois. Sans CRM solide derrière (des flux email carrés), l’acquisition brûle du cash sans jamais le récupérer. D’où l’importance de vous faire une conviction sur votre LTV via les cohortes.

Côté tracking, prévoyez deux balises :

• une balise achat qui récupère 100% des ventes, valorisée au CA HT (à mettre en principale),

• une balise achat qui récupère uniquement les ventes de nouveaux clients, valorisée au CA HT (à mettre en secondaire).

La structure Google Ads

Une allocation qui couvre tout le funnel :

• Shopping et Search bas de tunnel : environ 60% du budget. On capte la demande existante et on la convertit en nouveaux clients.

• Search mid et haut de funnel : environ 20%. On va chercher la demande naissante, sur des mots-clés plus génériques ou des requêtes qui adressent les phases d’exploration et d’évaluation.

• Demand Gen et YouTube : environ 20%. On touche de nouvelles audiences pour faire connaître la marque et présenter ses bénéfices, hors de portée du seul bas de tunnel (pour tout comprendre sur cette partie, lisez l’édition sur YouTube). Ici, il faut généralement combiner l’acquisition média avec une vraie stratégie créative, pour des contenus adaptés à la plateforme.

• Campagne de marque : à traiter à part. Selon moi elle n’a rien à faire dans l’allocation d’acquisition, mais dans tous les cas elle doit rester au grand maximum à 5% du budget.

Avant de toucher au compte

Répondez d’abord à une question : qu’est-ce qui crée la croissance de votre marque ? La rentabilité d’une vente unique ou une base de clients qui reviennent ?

Si vous portez les deux, il faut les faire cohabiter dans le compte, pas les moyenner.

C’est ce travail de stratégie en amont qui fait qu’un compte publicitaire prend les bonnes décisions pour accélérer réellement votre business (CA + marge), au lieu d’appliquer une recette générique qui améliore les marges de Google et de Meta tout en détruisant les vôtres.

J’espère que cette édition a permis de prendre de la hauteur.

Belle journée,

__

Merci d’avoir lu cette édition jusqu’au bout.

Si vous vous reconnaissez dans une de ces situations, on est sûrement les bonnes personnes pour vous aider :

1. Votre croissance ralentit ou vous n’atteignez pas vos objectifs.

2. Votre rentabilité se dégrade.

3. Vous voulez sortir du tout-Meta et aller chercher de la croissance sur YouTube.

4. Vous souhaitez améliorer votre omnicanalité en boostant votre e-commerce, votre drive-to-store et/ou votre notoriété globale.

5. Vous préparez un développement à l’international.

Nous vous proposons d’analyser en profondeur votre stratégie et de passer votre compte Google Ads au peigne fin. À l’issue, nous vous remettrons un audit complet, avec un plan d’actions concret à appliquer ensemble (ou seul). C’est gratuit et sans engagement.

→ Réservez un diagnostic stratégique avec nous.

À très vite,

— Pierre-Baptiste

Bonjour,

J’espère que vous allez bien, aujourd’hui on se retrouve pour la 1ère édition de WhiteBox Frameworks, le format qui démonte des idées reçues et vous propose un cadre clair pour prendre des décisions.

La semaine dernière, un client me disait que YouTube ne servait qu’à faire de la notoriété. Que cela n’avait aucun intérêt pour la performance.

Il voyait ses enfants passer des heures sur la plateforme, à suivre des influenceurs et des chaînes de jeu vidéo, et il en tirait une conclusion simple : son audience n’y était pas, donc pas la peine d’y mettre un euro d’acquisition.

La réflexion m’a intéressé, parce qu’elle est très répandue.

J’ai donc creusé, avec la donnée, ce qui se passe vraiment derrière YouTube.

D’autant qu’on obtient de bons résultats sur ce levier chez Céos et que l’écart entre ce qu’on observe et ce que la plupart des marques croient est énorme.

Cet article vise a vous présenter la réalité de cette plateforme, appuyé par de la donnée et de l’expérience.

Ce qu’il faudra retenir de cette édition

Je sais que vous êtes des gens pressés, alors voici ce que vous devrez retenir de cette édition de Whitebox Frameworks.

• 43 millions de Français sont sur YouTube chaque mois, avec une répartition par âge et par genre qui colle à la population. Ce n’est pas une plateforme d’ados.

• Aux États-Unis, YouTube est déjà la première chaîne de télévision en temps de visionnage. À part de voix égale, il rend 1,7 fois plus que la télé (Ekimetrics, 179 études MMM France).

• L’atout que personne ne regarde, c’est l’incrémentalité. 90% des utilisateurs de YouTube regardent les Shorts, et parmi eux 60% ne sont pas sur Instagram Reels, 42% pas sur TikTok. Des gens hors de portée d’un plan 100% Meta.

• Le ROI se mesure : bouger 10 à 20% du budget Google vers Demand Gen peut doubler le ROAS de tout le compte. Mais c’est un canal de moyen terme, la moitié des ventes arrive après le 4e mois.

• Gagner sur YouTube, ce n’est pas dépenser plus. C’est votre stratégie créative (49% du ROI), avec des contenus pensés pour la plateforme et un pilotage média futé des audiences et des budgets.

Qui est vraiment sur YouTube en France

Commençons par l’idée reçue : YouTube serait une plateforme d’ados et de gamers.

La donnée dit clairement l’inverse.

Chaque mois, YouTube touche 43 millions de Français. Pour situer, la France compte environ 63 millions d’internautes début 2026.

On parle donc d’une plateforme média de masse, pas d’une niche.

Côté composition de l’audience on retrouve : 48,1% d’hommes, 51,9% de femmes. C’est, au dixième près, la répartition de la population française (48/52).

Elle n’a rien d’une audience purement masculine de gamer.

Côté âge, c’est encore plus contre-intuitif.

• 48% de l’audience YouTube a 50 ans et plus, quand cette tranche pèse 51% de la population.

• Les 25-49 ans y sont même surreprésentés : 40% de l’audience, contre 35% dans la population.

YouTube n’est pas jeune. Il est de tous les âges.

D’après Médiamétrie, même là où on l’attend le moins à dominer, chez les 15-24 ans, YouTube est la première plateforme.

Voici les stats

• YouTube : 7,1 millions de jeunes touchés chaque mois,

• Instagram : 7 millions,

• Snapchat : 6,7 millions,

• TikTok : 5,7 millions.

La conclusion est simple.

Si votre audience existe en France, elle est sur YouTube.

La question n’est pas de savoir si vos clients y sont, ils y sont.

La question, c’est pourquoi vous n’y investissez pas encore.

YouTube c’est une diversité de format folle

YouTube se regarde de plus en plus sur l’écran du salon, la télévision.

C’est un terrain qu’aucun réseau social ne sait adresser.

Aux États-Unis, YouTube est déjà la plateforme numéro 1 du temps passé devant la télé, environ 13% de tout le visionnage, devant Disney (environ 10%) et Netflix (environ 8%). (Nielsen, The Gauge.)

C’est de la donnée américaine, je l’assume : mais sur ces sujets, les États-Unis ont générallement 2 ans d’avance, et ce qu’on y voit finit par arriver chez nous.

La France prend le même chemin.

Les chaînes de télévision se réinventent face à la montée de YouTube (le sujet est bien documenté, notamment par Télérama). Le canal est devenu si stratégique qu’en avril 2026, France Télévisions a signé un partenariat avec YouTube pour y porter ses programmes (source : France TV).

Pour une marque, l’intérêt est double.

YouTube est le seul levier qui centralise

• tous les écrans (la TV connectée, l’ordinateur, le mobile)

• tous les formats (long, court, vertical, horizontal).

Selon Google/Kantar, il est même numéro 1 en attention publicitaire, devant le streaming, le social et la télé linéaire.

Et voici le chiffre qui compte pour votre P&L : À part de voix égale (moins de 10% du mix), le ROI de YouTube est 1,7 fois celui de la télévision et 1,5 fois celui des réseaux sociaux.

Ce n’est pas Google qui le dit, c’est Ekimetrics, sur une méta-analyse de 179 études de Marketing Mix Modeling menées en France entre 2017 et 2023.

Cette performance se construit dans le temps.

La notoriété génère des recherches, qui génèrent des ventes, qui font bouger les parts de marché. Les marques qui investissent le plus sur ce mécanisme affichent 7 points de croissance annuelle des ventes de plus que les autres (IPA EffWorks).

Dit autrement : YouTube vous met sur le grand écran, à la place de la télé, pour un rendement supérieur à la télé, tout en gardant une présence sur l’ensemble du parcours digital.

Evidemment, au delà de la télévision YouTube c’est la possibiltié de travailler l’intégralité du parcours d’achat avec 4 écrans à votre disposition :

1. La télévision

2. Le téléphone mobile

3. L’ordinateur

4. La tablette

C’est un levier media complet, multi-plateforme, multi-format

L’audience que vos campagnes Meta n’atteignent jamais

Voici l’atout que presque personne ne regarde : les nouvelles audiences.

YouTube ne recoupe pas 100% avec Meta.

Chez les utilisateurs mensuels connectés de YouTube, 90% utilisent les Shorts. Et parmi eux,

• 60% ne sont pas sur Instagram Reels,

• 42% ne sont pas sur TikTok

Traduisez ça en budget.

Si votre plan est à 100% Meta, vous laissez 60% de cette audience hors de portée.

Ce ne sont pas des impressions en plus. Ce sont des gens en plus, que vous ne toucherez nulle part ailleurs.

Je suis moi-même l’exemple parfait.

Je ne suis pas sur Instagram, pas sur Facebook, pas sur TikTok. Ce sont des plateformes intéressantes, mais elles m’aspirent trop de temps, je n’y trouve pas mon compte.
En revanche, je suis sur LinkedIn, et je suis un gros consommateur de YouTube.
Pour toucher quelqu’un comme moi, Meta ne sert à rien.

Posez-vous la question pour vous-même.

Sur quelle plateforme passez-vous réellement le plus de temps ? Regardez autour de vous, dans votre équipe, dans votre famille. Vous verrez que YouTube est massivement utilisé, et pourtant sous-pondéré dans presque tous les budgets publicitaires.

D’ailleurs faisons le sondage ici :

Les nouvelles audiences sont à votre CA, ce que le kerosène est à un avion.
C’est le carburant de votre croissance. Ne le sous estimez pas.

Ce que ça rapporte vraiment, et pourquoi c’est un jeu de moyen terme

Passons au chiffre qui intéresse votre direction : combien ça rapporte.

Ça se mesure

Diversifier le mix Google paie.

Ajouter Demand Gen à un dispositif Search plus Performance Max rapporte 14% de ROAS en plus. Ajouter 2 nouveaux canaux, c’est 37% de croissance de ROAS en plus (Fospha, 2026, sur 25 marques).

Le chiffre le plus parlant est celui de l’allocation.

Les marques qui mettent 5 à 10% de leur budget Google sur Demand Gen surperforment déjà celles qui restent sous 5%. Et celles qui montent à 10-20% voient le ROAS de tout leur compte multiplié par deux (Fospha, 2026).

Bouger 10 points de budget ne booste pas seulement la ligne YouTube.
Ça double le rendement du compte en entier.

En appui, une donnée Google va dans le même sens : investir au moins 8% du budget performance sur Demand Gen s’accompagne d’une baisse de 5% du CPA au niveau du compte global.

Ce qu’on voit sur le terrain confirme la tendance.

À la sortie de Demand Gen, on trouvait le format insuffisant en performance.
On a changé d’avis depuis 6 mois.

Aujourd’hui, Demand Gen s’intègre dans la stratégie de nos plus gros clients, avec de plus en plus de cas où l’impact sur le ROAS est réel.

On observe des ROAS 20 à 30% inférieurs à ceux des campagnes Search ou Shopping d’acquisition.

Dit autrement : on génère de la performance avec Demand Gen, pas seulement de la couverture.

Mais c’est un canal de moyen terme et c’est une réalité qui dérange

YouTube ne donne pas de résultat du jour au lendemain.

Une méta-analyse MMM le montre : après une campagne, YouTube génère autant de ventes entre le mois 0 et le mois 4 qu’entre le mois 5 et le mois 24.
La moitié de la valeur arrive après le 4e mois.

La conséquence est directe : on ne juge pas YouTube au lendemain de la campagne.

C’est une logique de portée et de nouvelles audiences, différente de Search et Shopping qui captent une demande déjà là.

C’est un vrai décalage de culture.

Côté Meta, les marques ont intégré qu’on ne pilote plus uniquement au ROAS immédiat, qu’on cherche aussi la portée.

Côté Google, ce basculement passe plus difficilement, en partie parce que la plateforme est perçue comme intentionniste et bas de tunnel, avec Search et Shopping.

La portée doit devenir un objectif à part entière lorsque YouTube rentre dans l’équation.
Vous ne pouvez pas piloter YouTube avec le même prisme que Google Shopping.

Un cas concret : Asphalte

On a travaillé avec Asphalte, une marque de référence en France sur l’usage de YouTube, qui a beaucoup fait pour démocratiser ce canal auprès des marques.

Chez elle, malgré ce que l’on pourrait imaginer de l’extérieur Google Ads et YouTube était souvent traité comme un support.

Un canal qui était là pour finaliser la conversion d’un prospect ayant connu la marque via les réseaux sociaux.

En travaillant en profondeur la structuration du compte et la stratégie créative, on a transformé Google Ads en canal d’acquisition de nouveaux clients, tout en baissant le coût d’acquisition, sur un marché textile pourtant compliqué.

Demand Gen et YouTube y sont redevenus des canaux d’acquisition nets, pilotés finement.

L’étude de cas complète est ici.

Comment on gagne sur YouTube

Réussir YouTube, ce n’est pas dépenser plus.

C’est comprendre où se joue la performance.

Sur YouTube, elle vient à 49% de la qualité de la création, à 36% du pilotage média et à 15% de la notoriété de la marque (NCSolutions).

La création pèse donc plus lourd que l’achat média lui-même.

C’est un point où YouTube se rapproche de Meta.

Sur Meta, l’essentiel de la performance se joue sur la stratégie créative. Sur YouTube, c’est vrai aussi, mais il faut une vraie stratégie créative pensée pour la plateforme.

Recycler vos créas Meta est un point de départ pour le test, mais ne suffit pas à long terme.

Concrètement, gagner sur YouTube tient sur trois chantiers :

1. Une stratégie créative performante, pensée pour la plateforme.

2. La capacité à produire ces contenus, dans les bons formats et à les itérer.

3. Un pilotage futé des audiences et des budgets, avec des achats média performants.

Ce sont les 3 chantiers sur lesquels on accompagne les marques chez Céos.

Si YouTube est un levier que vous voulez étudier sérieusement, prenez un créneau.

On vous montre concrètement comment on l’exploite pour une marque comme la vôtre.

J’espère que le contenu vous a intéressé.

Pierre-Baptiste

Bonjour,

Je suis ravi de vous retrouver dans cette première édition officielle de WhiteBox Signals.

Aujourd’hui on va traiter le sujet de AI Overviews et AI Mode qui arrivent enfin chez nous. Nous étions la dernière grande exception mondiale sur ce sujet, nous “rattrapons” donc notre retard.

C’est probablement une actualité que vous avez vu passer un peu partout sur Linkedin, Youtube, j’ai même vu des articles dans Le Monde. C’est vous dire l’importance de cette mise à jour (surtout pour les médias qui vont perdre énormément de trafic).

Bref, depuis le 22 Juillet 2026, la France bascule dans l’ère de l’IA à la sauce Google et dans cet article vous allez tout comprendre les impacts que cela va avoir pour vous.

Ce qu’il faudra retenir de cette édition

Je sais que vous êtes des gens pressés, alors voici ce que vous devrez retenir de cette édition :

• Depuis le 22 Juillet 2026 : AI Overviews et AI Mode comment à être déployées en France, avec 2 ans de retard sur les autres marchés, donc 2 ans de données déjà disponibles pour anticiper.

• Le transactionnel reste protégé, pour l’instant : 3 à 18% des requêtes commerciales déclenchent un AI Overview, contre 76 à 95% des requêtes de comparatif, d’avis ou de question (Seer Interactive, avril 2026).

• Le clic organique s’effondre : -61% à -68% de CTR en présence d’un AI Overview selon les études, et un zéro clic qui devient la norme (83% des recherches avec AI Overview, 93% avec AI Mode).

• Être numéro 1 sur Google ne suffit plus : le recouvrement entre le top 10 organique et les sources citées par l’IA est tombé de 76% à 17-54% en 7 mois (Ahrefs, ALM Corp).

• La réponse Céos, en 3 mouvements : plus d’exigence sur Google Ads pour scaler sans détruire la marge, le milieu de tunnel à occuper via Google, Meta et YouTube, et le flux Shopping à structurer pour exister dans l’IA.

AI Overviews et AI Mode, c’est quoi exactement

On en parle partout depuis une semaine.
Peu de gens savent vraiment de quoi il s’agit.

Ce sont 2 choses différentes, il faut les distinguer.
Malgré tout, ces 2 innovations ont un point commun : Google devient conversationnel.

AI Overviews, les Aperçus IA en français

C’est un bloc de réponse généré par Gemini.
Il s’affiche tout en haut de la page, au-dessus de la position 1, avant le premier lien.

L’utilisateur lit une réponse complète sans cliquer sur le moindre résultat.

AI Mode

C’est un agent conversationnel.

Il vit dans un onglet sous la barre de recherche, à côté d’Images, Maps ou Shopping. Vous y ouvrez une vraie conversation, propulsée par Gemini, directement dans Google.

Vous posez votre question, vous affinez, vous rebondissez.

La recherche devient un dialogue. En gros, c’est ChatGPT dans Google.

J’avais fait une vidéo sur le sujet l’an dernier, elle est ici :

Cela commence est déployé depuis 22 Juillet 2026

Ces 2 outils sont massivement utilisés dans le monde depuis 2 ans.

AI Overview, à lui seul, regroupe plus de 2,5 milliards d’utilisateurs par mois.

En France, nous n’avions rien jusqu’à présent.

Le retard tenait à plusieurs incertitudes juridiques :

• Le RGPD encadre le traitement des données personnelles et la transparence des sources.

• Le Digital Services Act et le Digital Markets Act ajoutent des exigences sur le fonctionnement des algorithmes.

• Le droit voisin de la presse bloquait le reste.

Beaucoup de barrières réglementaires, comme toujours...

Dans tous les cas, un accord a été trouvé.
AI Overview + AI Mode commencent à être déployés depuis le 22 Juillet 2026.

Sauf que ce n’est pas une simple fonctionnalité supplémentaire.

C’est une nouvelle façon de trouver l’information.
Une nouvelle façon de chercher.
Et de moins en moins de clics...

Étant donné que l’on a 2 ans de retard, on sait déjà à quoi s’attendre concrètement.

Ce que 2 ans de données étrangères nous apprennent

Je voulais une lecture claire de l’impact réel, pas une impression.

J’ai croisé les chiffres de plusieurs études (Seer Interactive, Ahrefs, Semrush, Pew Research, BrightEdge, Surfer SEO, SE Ranking, eMarketer). La tendance nette, poste par poste : le clic organique, le clic payant, le zéro clic, les requêtes qui déclenchent l’IA, et la source de ce qu’elle affiche.

Le CTR sur les résultats organiques ralentit fortement

Les AI Overviews viennent se positionner au-dessus des résultats traditionnels, au-dessus de la position 1.

On le sait depuis toujours : plus un résultat est haut, plus il capte de clics. Comme dit le dicton, le meilleur endroit pour cacher un corps, c’est la 2e page de Google, parce que personne n’y va.

Avec AI Overview, la position 1 devient l’équivalent d’une 5e position.

Dans sa dernière étude, datée d’avril 2026, Seer Interactive montre que le CTR organique s’effondre dès qu’un AI Overview se déclenche.

Le graphique ci-dessous affiche un CTR moyen de 3,3% sans AI Overview jusqu’en février 2025 (date de sortie aux États-Unis), puis un point bas à 1,31% en décembre 2025.

Sur le début 2026, le CTR remonte autour de 2,3%, soit -27% sur un an.

Le chiffre exact varie d’une étude à l’autre : les méthodologies et les échantillons ne sont pas les mêmes.
Le sens du signal, lui, ne bouge pas.

2 nuances avant de généraliser.

1. D’abord la position : Ahrefs montre que la position 1, la plus dure à obtenir, est aussi celle qui perd le plus, -34,5% de CTR quand un AI Overview s’affiche (300 000 mots-clés étudiés, 2025).

2. Ensuite la marque : les requêtes non brandées perdent 19,9% de CTR quand les requêtes brandées résistent mieux, l’utilisateur qui tape déjà votre nom a moins besoin d’une réponse générée pour se décider (Amsive).

Les CTR sur liens payants se maintiennent, mais l’organique réduit

Sur les liens payants, la baisse initiale était plus violente que l’organique.
Même si l’évolution de cette trajectoire s’est vite inversée.

Seer Interactive mesure une chute du CTR payant de 68% dès qu’un AI Overview apparaît, en septembre 2025 (19,7% à 6,34%). Sur la même période, l’organique perd 61%.

Le payant encaisse donc un choc plus fort au départ.
Le rebond ne joue pas dans le même sens pour les deux.

Sur le premier trimestre 2026, Seer relève un CTR payant en légère hausse sur les requêtes avec AI Overview (14,6% à 16,2%), pendant que le CTR payant recule sur les requêtes sans AI Overview (26% à 21,8%).

Le clic payant se déplace vers les pages où l’AI Overview s’affiche.

Traduction : l’espace organique gratuit se réduit, l’espace payant devient le point de passage qui reste fiable pour capter la demande.

C’est un déplacement de valeur vers Google Ads, pas une disparition de la demande.
Google Ads devient un levier encore plus déterminant qu’avant.

Google pousse dans ce sens.

Les pages de résultats qui affichent à la fois une publicité et un AI Overview ont augmenté de 394% en 2025.

La part des pages avec une publicité est passée de 3% à près de 40% (Semrush).
Sur ces publicités, plus de 80% s’affichent sous le bloc IA, 18 à 20% au-dessus (Semrush).

L’AI Overview et la publicité cohabitent déjà sur la même page, la publicité se plaçant le plus souvent en dessous, ce qui fait encore reculer la position 1 SEO.

La dépense suit le même chemin. eMarketer prévoit que les investissements publicitaires sur la recherche IA aux États-Unis passeront de 2,08 milliards de dollars en 2026 à 25,93 milliards en 2029, soit 1,3% à 13,6% du budget total de search ads.

Le search payant ne disparaît pas.
Il se reconfigure autour de l’IA et il capte une part croissante de la valeur qui quitte l’organique.

Un nouveau monde du zéro clic

Le clic devient l’exception, pas la norme.

Seer Interactive chiffre à 83% la part des recherches avec AI Overview qui se terminent sans le moindre clic. Avec AI Mode activé, ce chiffre grimpe à 93%.

Sur l’ensemble du search, tous types de requêtes confondus, SparkToro et Datos mesurent 60% de recherches sans clic en 2026, contre 58% en 2024.

Le clic qui reste ne va presque jamais vers les sources citées.
Plusieurs études menées en 2025 convergent sur le même chiffre : à peine 1% des utilisateurs cliquent sur un lien cité à l’intérieur d’un AI Overview.

Être cité ne veut pas dire être visité.

Pew Research ajoute une nuance utile : 26% des sessions avec AI Overview se terminent sans aucune autre recherche, contre 16% sans AI Overview.
L’utilisateur n’a pas juste évité un clic, il a fermé le sujet.

Attention à la lecture univoque. Toutes les études ne montrent pas une hausse mécanique du zéro clic partout : Semrush et Datos, en suivant les mêmes mots-clés avant et après l’apparition d’un AI Overview, mesurent même une légère baisse du taux de zéro clic sur ces requêtes précises (33,75% à 31,53%). La tendance de fond est nette, la mécanique fine dépend de la méthode et du panel.

Quelles requêtes déclenchent AI Overview

Reste à savoir où l’AI Overview s’affiche.

La réponse est nette : ce n’est pas là où vous vendez.

Seer Interactive a passé au crible 49 353 requêtes en avril 2026. Les requêtes commerciales et transactionnelles sont quasiment épargnées, 8% et 5% de taux de déclenchement.

Ce sont les requêtes de découverte qui font exploser le compteur :

• Comparatif (X vs Y) : 95,4% des requêtes

• Avis clients : 86,3% des requêtes

• Format question : 85,9% des requêtes

• “Près de moi” (info) : 76,9% des requêtes

Le mouvement s’accélère dans le temps, pas seulement en intensité.

Semrush a suivi plus de 10 millions de mots-clés sur 2025 :

• en janvier, 91,3% des requêtes qui déclenchaient un AI Overview étaient informationnelles.

• En octobre, cette part était tombée à 57,1%.
  Sur la même période, la part commerciale est passée de 8,15% à 18,57%, et la part transactionnelle de 1,98% à 13,94%.

L’AI Overview grignote lentement du terrain sur le commercial et le transactionnel, pas seulement sur l’informationnel.

À mon sens, l’enjeu principal tient dans les 3 premières lignes de cette liste.

Les marques absentes des comparatifs, des avis et des formats question sont absentes de la phase où la décision d’achat se construit, bien avant qu’elle ne devienne une requête de conversion.

Quelle superposition entre les sources AI Overview et le top 10 Google

Le point de départ : est-ce que le classement SEO top 10 Google sur une requête donne un avantage pour être cité par l’AI Overview sur cette même requête.

La réponse a changé vite, dans le mauvais sens pour le SEO classique.

Mi-2025, Ahrefs mesurait un recouvrement de 76% entre les sources citées par l’AI Overview et le top 10 organique.
Début 2026, après le déploiement de Gemini 3 le 27 janvier, Ahrefs et ALM Corp mesurent un recouvrement tombé entre 17% et 54% selon la méthode, avec un point central autour de 38%.

Conclusion : être numéro 1 sur Google ne garantit plus d’être cité par l’IA.

QuickSEO a creusé la question secteur par secteur, en croisant le taux de déclenchement de l’AI Overview et son recouvrement avec le top 10 :

Dans les 5 secteurs mesurés, l’AI Overview capte la réponse dans 63% à 88% des recherches.

Le recouvrement avec le top 10 organique ne dépasse jamais 24%.

La conclusion est directe : le SEO classique protège votre visibilité sur Google, il ne garantit plus votre visibilité dans l’IA, en tout cas pas dans AI Overview.

Si ce n’est pas le classement Google qui compte, la présence se joue ailleurs.

Surfer SEO a analysé 36 millions d’AI Overviews et 46 millions de citations :

• YouTube : 23,3% des citations

• Wikipedia : 18,4%

• Google.com : 16,4% (pour l’essentiel Maps et les pages de résultats de Google lui-même)

Semrush place Quora et Reddit juste derrière : à eux 3, ils dominent la plupart des catégories de requêtes.

Les propriétés Google, YouTube compris, contrôlent à elles seules 23% de toutes les citations.

3 critères pèsent plus lourd que le rang Google dans le choix des sources :

• L’autorité de domaine d’abord : elle reste le premier prédicteur de citation selon SE Ranking, les sites à fort trafic captant 3 fois plus de citations que les sites à faible trafic.

• La fraîcheur du contenu ensuite : les pages non mises à jour depuis un trimestre ont 3 fois plus de risques de perdre leur citation.

• Enfin, les marques présentes sur les plateformes d’avis (Trustpilot, G2, Capterra) ont 3 fois plus de chances d’être citées.

La requête change aussi de forme.

Les recherches sont 3 fois plus longues qu’avant (source : Google, Think Commerce, juin 2026).

On ne tape plus des mots-clés, on décrit un besoin à Google comme à un assistant.

Traduction : être numéro 1 sur Google ne suffit plus, et l’impact frappe d’abord le SEO informationnel, votre haut de tunnel.

Comment on lit les choses chez Céos

Pas de panique, pas de méthode miracle.

3 éléments à préparer maintenant, pas en septembre.

1. Être plus exigeant sur Google Ads et savoir scaler sans détruire la marge

Le transactionnel reste protégé à court terme, 3 à 18% de déclenchement seulement, on l’a vu plus haut.

C’est là que la compensation se joue : ce que le SEO perd sur le haut de tunnel, le Paid doit le rattraper sur le bas.

Google a intérêt à protéger ce terrain. Sur le seul T4 2025, la publicité a généré 82,28 milliards de dollars de revenus pour Alphabet, sur une année qui a dépassé pour la première fois les 400 milliards au total. Google Ads reste le moteur du groupe, il ne va pas le laisser s’assécher. De nouveaux formats publicitaires arrivent d’ailleurs directement dans l’AI Overview : +394% de SERP combinant publicité et AI Overview en 2025, on l’a vu plus haut.

La vraie complexité n’est pas de dépenser plus.
Elle est de scaler le budget sans détruire la rentabilité.

2 diagnostics à mener avant de pousser le budget :

• Sur Shopping : vérifiez si votre budget est vraiment investi sur vos produits les plus rentables.

• Sur Search : vérifiez si votre budget va sur les mots-clés au meilleur Quality Score et les plus cohérents avec votre activité.

Si vous ne savez pas répondre à ces 2 questions avec des chiffres, c’est le signal qu’un diagnostic complet s’impose dès maintenant.

C’est le bon moment, avant la peak season.

2. Occuper le milieu de tunnel, sur Google, Meta et YouTube

L’abondance d’offre rend le choix difficile pour l’utilisateur, qui délègue de plus en plus ce tri à l’IA.
Exactement sur les formats qu’on a vus plus haut : comparatifs (95,4% de déclenchement), avis (86,3%), questions (85,9%).

Les phases d’exploration et d’évaluation du Messy Middle deviennent un terrain stratégique à occuper.

Sur Google Ads, 3 leviers pour y être présent :

• AI Max, pour se positionner sur les mots-clés qui basculent vers les formats IA. Même si l’adoption obligatoire de ce format a été repoussée par Google, il est essentiel de pouvoir commencer à le tester.

• Demand Gen, pour adresser des audiences précises. Nous voyons déjà chez Céos des performances très intéressantes sur Demand Gen, on se rapproche maintenant d’un pilotage au ROAS très cohérent pour la majorité de nos marques. Il faut s’y mettre.

• Les nouveaux formats publicitaires, que Google déploie directement dans l’AI Overview, pour faire de la considération dans le bloc IA lui-même. Ce n’est pas encore disponible, mais ça arrive rapidement.

En dehors de Google, 2 leviers à ne pas laisser vides :

• Meta (Facebook, Instagram),

• YouTube Ads, largement sous-exploité par les marques retail.

Sur ce dernier levier, YouTube touche 43 millions de personnes en France, avec une répartition quasi identique à la population française. 60% des utilisateurs YouTube ne sont pas sur Instagram Reels, 40% ne sont pas sur TikTok : c’est une audience que la plupart des marques n’adressent pas encore.

La barrière, on la connaît : la stratégie créative sur YouTube ne se transpose pas depuis Meta.

C’est un métier à part, de la création de la stratégie créative jusqu’au pilotage et à l’itération des contenus. Céos développe une offre dédiée sur ce levier. Prenez rendez-vous pour en discuter.

3. Structurer le flux Shopping, votre actif de données

Google a lancé l’UCP (Universal Commerce Protocol), un protocole qui structure la donnée produit et qui est nativement intégré à Google Merchant Center. Ce protocole va devenir la norme pour les IA dans la lecture des informations produits.

Il vient avec de nouveaux attributs orientés IA : une FAQ pouvant dépasser 10 000 caractères, jusqu’à 5 documents liés (PDF), un rang de popularité, des variantes et des produits liés entre eux, etc.

Google a besoin d’un volume de données produit beaucoup plus dense pour nourrir ses réponses IA.

Le flux Shopping devient un actif stratégique pour les prochaines années, pas un simple export technique.

3 niveaux de travail concrets :

1. Le titre, la description et les informations principales du produit.

2. Le remplissage des attributs standards. Chez Céos, on travaille sur une version alpha pour mieux structurer ces attributs.

3. Le remplissage des attributs IA, pour qu’un modèle comme Gemini comprenne rapidement si votre produit répond au besoin précis d’un client donné.

Céos développe une offre dédiée sur ce chantier, actuellement en phase alpha et testée sur notre propre flux avant diffusion.

Ces 3 chantiers se préparent maintenant. Vous avez un peu plus de 2 mois avant la bascule. Les Américains l’ont vécue sans rien voir venir. Vous, vous avez les données. Vous n’aurez donc pas d’excuse.

Si vous voulez qu’on regarde votre exposition réelle avant la rentrée, ce que votre compte Google Ads peut absorber et où ouvrir Meta et YouTube, répondez à cet email.

C’est moi qui vous lis.

Si vous préférez, prenez un créneau directement.

Pierre-Baptiste

Aujourd’hui, je ne vais pas vous parler de Google Ads.

Je vais vous parler de l’avenir de cette newsletter, de son format et de ce que vous pouvez en attendre dans les prochains mois.

Cette newsletter va bientôt avoir 4 ans.

4 ans que j’écris chaque semaine sur Google Ads, le ecommerce et la croissance.

Je l’avais lancée en 2022, juste après avoir ouvert mon podcast ecommerçons.

Elle avait pour objectif de repartager les épisodes que j’enregistrais. Puis elle a évolué : je me suis mis à partager des astuces Google Ads de façon régulière, à un moment où Performance Max arrivait et où il y avait beaucoup de nouveautés à décrypter.

Il y a environ un an et demi, elle est devenue L’Annonce, pour le clin d’œil aux annonces Google et s’est concentrée presque exclusivement sur Google Ads.

Aujourd’hui, elle regroupe plus de 6000 abonnés. (c’est fou)

Et elle évolue encore !

Elle s’appellera désormais Whitebox et elle proposera un nouveau projet.

Pourquoi Whitebox

Ça fait maintenant plus de 5 ans que je publie régulièrement, sur LinkedIn, sur YouTube, et ici sur cette Newsletter.

Avec ce contenu, j’ai envie d’apporter quelque chose de plus complet.

Cela s’inscrit dans une petite révolution que l’on vit actuellement chez Céos car nous finalisons notre rebranding complet du cabinet, je vous en reparlerai plus tard.

Je voulais un contenu réaligné avec qui nous sommes, qui nous ressemble vraiment : vous parler en direct, tout en vous proposant un contenu concret, utile et pertinent.

Le nom Whitebox n’a pas été choisi au hasard.

En effet, Whitebox c’est le nom de notre protocole de pilotage chez Céos. Son ambition tient en une phrase : sortir Google Ads de sa boîte noire et permettre aux marque de reprendre le contrôle sur leur croissance.

C’est notre façon de piloter Google Ads, une approche qui donne des résultats très solides avec déjà plus de 100 millions d’euros de CA généré depuis le 1er Janvier 2026. (Je vous présenterai ce protocole en détail dans une prochaine édition.)

Donner ce nom à la newsletter faisait donc sens.

Je veux que Whitebox soit une fenêtre sur ce protocole, sur notre façon de travailler chez Céos.

Mais je veux surtout qu’il aille plus loin.

L’idée n’est plus seulement de sortir Google Ads de la boîte noire.

C’est de sortir la croissance des marques de la boîte noire.

Pour ça, 2 grandes nouveautés arrivent

Nouveauté 1 = 3 nouveaux formats sur cette newsletter

D’abord, 3 formats que je ferai tourner au fil des mois.

Whitebox Tactics.

Des fiches actionnables, des checklists, de quoi piloter vos campagnes Google concrètement.
De vraies astuces, du contenu directement applicable dans votre compte et votre stratégie.

Whitebox Frameworks.

Des modèles de réflexion pour prendre de meilleures décisions.

Ce format s’adresse surtout aux fondateurs, directions marketing et e-commerce qui doivent arbitrer : où mettre le budget, comment prioriser ses canaux pour assurer sa croissance, comment mieux lire le P&L, comment décider dans un monde qui bouge sans arrêt et toujours plus vite.

Whitebox Signals.

Dans ce format, je prends un sujet d’actualité et je le décrypte avec l’œil du cabinet.

Nous pilotons plus de 40M€ d’investissement média par an et nous avons accompagné plus de 150 marques e-commerce. Cela nous donne une vision assez complète du monde des marques et de la croissance et ça permet de ressentir le pouls de ce qui se passe en temps réel.

D’ailleurs le premier Whitebox Signals sera partagé mardi prochain, suite à l’annonce d’AI Overview et d’AI Mode par Google. Je vous y partagerai mon analyse et un plan d’action complet pour surfer cette vague.

Nouveauté 2 = Le podcast revient !

Deuxième chose : le podcast.

Mon ancien podcast, ecommerçons a été entièrement rebrandé.

Il s’appellera lui aussi Whitebox, pour tout harmoniser.

Sa vocation : aller interviewer celles et ceux qui font la croissance des marques en France. Surtout des fondateurs, des directions marketing, e-commerce et acquisition qui viennent partager leurs bonnes pratiques sur toute une série d’enjeux. Je ferai aussi intervenir des experts de temps en temps pour décrypter un sujet précis.

Je vous prépare déjà de beaux invités :

• la direction acquisition de Vente-unique,

• un expert SEO qui viendra parler de GEO (le référencement à l’ère des IA),

• la direction marketing d’Underdog,

• un profil de dirigeant d’un groupe de 50M€ de CA sur sa stratégie pour faire croître une marque que l’on vient de racheter.

Pour écouter les épisodes déjà sortis, le podcast est disponible sur les principales plateformes de podcast : Apple Podcast - Spotify - YouTube

Je profite de cet email, pour lancer un appel à candidatures :

Si vous connaissez des personnes qui dirigent des marques, ou qui occupent des postes à responsabilité, avec une belle expérience à partager ou un succès récent, dites-le moi.

Ça me ferait vraiment plaisir de les recevoir au micro. Répondez simplement à cet email avec un nom et pourquoi ce sont les bonnes personnes.

Bonus = Tout au même endroit sur Substack

Je voulais aussi que tout ça soit disponible en continu et dans le temps.

À partir de maintenant, le média Whitebox vit sur Substack.

Vous pourrez y relire tous les contenus, revenir quand vous le souhaitez, sans fouiller votre boîte mail.

Tout reste gratuit et continue d’arriver chez vous.

Un été pour préparer une rentrée chargée

Voilà pour les nouveautés.

Je suis impatient de vous partager tout ce qui arrive et de continuer à vous aider à faire croître vos marques.

Cet été sera peut-être un peu plus léger côté rythme, le temps de bien préparer la suite.

Mais je vous réserve beaucoup de choses pour la rentrée, avec déjà de très beaux épisodes de podcast dès septembre.

J’espère que vous serez au rendez-vous.

Abonnez-vous sur Substack, partagez autour de vous et profitez bien de l’été.

S'abonner maintenant

On se retrouve dès mardi pour le premier Whitebox Signals.

Pierre-Baptiste

Il explique comment il est monté en compétence sur Google Ads, comment il structure ses budgets en France et à l’étranger, et comment l’omnicanalité transforme les parcours clients.

Un épisode très concret pour tous ceux qui pilotent des enjeux retail, e-commerce et cross-canal.

🎙️ Invité :

•⁠⁠⁠ ⁠Clément Beaudier, Responsable acquisition internationale chez Orchestra⁠

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Il dévoile toute la stratégie derrière les passages télé, notamment le JT de 20h sur TF1, qui a généré 40 000 visiteurs en quelques minutes… et fait planter le site !

Un échange passionnant pour comprendre comment bâtir une marque crédible, structurer ses relations presse et transformer une boîte locale en business national grâce aux médias.

🎙️ Invité :

•⁠ Jérémie Adjedj, Fondateur et CEO d'Ecomatelas

1. •⁠ Découvrez Ecomatelas

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Dans cet épisode, Agnieszka Simon-Lewitowicz, directrice e-commerce chez Cultura, dévoile les leviers concrets qui rendent leur stratégie omnicanale si efficace : attribution des ventes magasin, e-réservation, CRO, service client, marketplace et plus encore.

Un épisode riche en insights pour toutes les entreprises qui cherchent à faire cohabiter digital et physique sans friction !

🎙️ Invitée :

• ⁠Agnieszka Simon-Lewitowicz, directrice e-commerce chez Cultura

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💰 Comment Shine optimise son acquisition ? Youri partage ses insights sur l’internalisation vs externalisation, les enjeux du SMA, la gestion des budgets et la création de campagnes impactantes dans un univers où les coûts d’acquisition explosent.

🔥 On parle aussi des stratégies pour scaler sans exploser son CAC, l’importance du marketing 360, et comment Shine jongle avec les nombreux canaux pour toucher les bonnes audiences au bon moment.

🎙️ Invité :
• Youri Saint-Louis, Directeur Acquisition chez Shine
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• Stratégie d’acquisition dans un marché concurrentiel
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• Attribution et pilotage du coût d’acquisition
• Optimisation des landing pages et impact des créas

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📢 Bobochic casse les règles du marché du mobilier en humanisant ses produits et en les mettant en scène de manière inattendue : canapé sur la Tour Eiffel, en pleine plage ou au sommet d’une falaise ! Une approche qui lui permet d’émerger face à la concurrence et de renforcer son image de marque.

💡 Dans cet épisode, Marjorie nous explique comment construire une marque forte et créer un impact en ligne grâce au marketing de contenu. Elle partage aussi ses stratégies d’acquisition, son approche de l’omnicanalité et la manière dont Bobochic optimise ses budgets publicitaires pour maximiser son ROAS.

🎙️ Invitée :
• Marjorie Dubois, Directrice Marketing chez Bobochic
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Christophe nous parle aussi de l’utilisation des données, de la différenciation entre acquisition et rétention, et des erreurs à éviter lors d’une refonte e-commerce.

Un épisode riche en enseignements pour tous les e-commerçants et passionnés de retail !

Retrouvez Christophe sur LinkedIn.

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🎯 Jérôme explique comment Norauto a abandonné les prospectus pour des campagnes digitales locales personnalisées, en s’appuyant sur des outils comme Armis et Bonial. On aborde aussi les défis de l’omnicanalité, la gestion des relations avec les franchisés et les stratégies pour piloter des campagnes locales et nationales. Un épisode incontournable pour tous les passionnés de retail, de marketing et d’e-commerce !

💡 Invité :
• Jérôme Dumont, directeur marketing chez Norauto
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• Meta Ads
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🎯 Découvrez les formats gagnants, les stratégies de scaling et les astuces pour combiner organique et paid sur Pinterest. Un épisode essentiel pour tous les e-commerçants et passionnés de growth marketing.

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🧑‍💼 Invité

• Luc Bermond (LinkedIn)

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🚴 Xavier nous dévoile également comment ils ont fait de leurs batteries un levier concurrentiel, doublé leur garantie, et mis en place des tests drive-to-store pour booster les ventes chez leurs revendeurs. Un épisode fascinant qui mêle ingénierie, logistique et marketing pour tous les passionnés de retail et de mobilité électrique.

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Liens mentionnés dans l’épisode

🧑‍💼 Invité :

• Xavier Moleux (LinkedIn) → Consulter le profil LinkedIn

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📈 Benoît nous dévoile les coulisses de son parcours, la création de Kuma, et ses meilleures astuces pour exploiter vos données e-commerce et transformer votre stratégie marketing. Un épisode incontournable pour les passionnés de retail et les e-commerçants en quête d’optimisation !

🧑‍💼 Invité :
Benoît Domingue (LinkedIn) → https://www.linkedin.com/in/benoitdomingue/

💡 À propos de Kuma et URSA Marketing :
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• BigQuery → https://cloud.google.com/bigquery
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Chapitres

00:00 Introduction

03:09 Présentation de Jérémy

06:54 Suivre les bons indicateurs

17:04 Où et comment investir mon budget

25;54 Les produits d'appels

32:30 Checklist sur la période forte

36:50 Tracking

40:10 Pilotage pendant la forte période

48:00 Conclusion

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00:00 Introduction

01:45 Présentation de Joseph

07:19 Présentation de Loyoly

10:00 Avis client et fidélité

12:02 Qu'est-ce que la fidélité

15:12 La fidélité c'est pour qui ?

18:04 Les mécaniques d'un bon programme de fidélité

25:05 Bien utiliser les paliers de fidélité

33:30 KPIs pour piloter la fidélité

43:23 Penser le programme de fidélité en amont

51:00 Avis sur les communautés comme Discord

55:20 Anecdotes

59:20 Conclusion

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Chapitres et Minutages :

00:00 Introduction

02:30 Présentation de Marion

05:10 Présentation de Uber Direct

08:10 La livraison dernier kilomètre

14:00 Mise en situation : Paramétrer la logistique

22:30 Les caractéristiques pour que ça marche

30:30 Installation sur des réseaux de franchise

33:40 Délais et Frais de Livraison

42:00 Anecdote et Exemple

47:20 Conclusion

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Chapitres et Minutages :

00:00 Introduction

01:30 Présentation d'Alexandre

03:30 Ce qu'est le CRO

07:20 Acquisition et CRO

13:20 Où commencer son analyse CRO

17:33 Quand commencer le CRO

20:00 Méthode du diagramme de Sankey

23:20 Tester efficacement

30:20 Test et Indice de Corrélation

36:40 Les success stories

50:33 Conclusion

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Ressources partagées dans l'épisode :

• Mon Shampoing

Chapitres et Minutages :

00:00 Introduction

01:45 Présentation de Hugo

05:30 La 3D c'est impressionnant

08:30 Le contenu visuel est partout

14:35 Optimiser la page produit

26:00 Optimiser la home

33:50 Optimiser sa page catégorie

41:30 Optimiser ses réseaux sociaux

01:53:45 Conclusion