Bonjour,

Depuis 3 semaines, je pose les mêmes questions à presque tous mes contacts :

• Comment utilisez-vous l’IA au quotidien ?

• Quelles questions posez-vous ?

• Quand vous cherchez un nouveau produit, que faites-vous ?

Et ça, à tout le monde : amis, dirigeants, clients, prospects, famille. C’est peut-être devenu un peu excessif, mais c’est très instructif.

Les réponses m’ont surpris, parce qu’elles se ressemblent toutes.

On demande un classement. On demande un comparatif.

On demande à l’IA de trancher une décision à notre place.

Ce que j’en retiens, c’est que ces usages vont modifier en profondeur la manière dont un parcours d’achat se construit.

C’est ce qui m’a donné envie de cette édition : poser un point de vue sur le parcours d’achat, ses 2 modèles de référence et ce que l’IA va changer demain.

Avant de commencer

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Ce qu’il faudra retenir de cette édition

• Le parcours d’achat commence bien avant votre tunnel de conversion. Il va de la personne qui ne vous connaît pas jusqu’au client qui revient sans vous comparer.

• 2 modèles servent de référence : la pyramide de Schwartz (1966, 5 niveaux de conscience, utile en stratégie créative) et le Messy Middle de Google (2020), une boucle exploration / évaluation entourée de 2 zones, l’exposition et l’expérience.

• L’achat est le moment le plus volatil du parcours : 30% des acheteurs abandonnent leur marque préférée dès qu’on leur propose leur 2e marque avec les bons biais cognitifs.

• L’IA compresse la prise de décision car 2 prompts remplacent des semaines de recherche. Si vous êtes absent de la réponse, vous êtes éliminé avant d’avoir été considéré.

• 5 chantiers à mener cette semaine pour contrer ça : le GEO + les formats IA de Google Ads (AI Max et AI Max for Shopping) + le flux Shopping structuré pour l’IA + ChatGPT Ads + 2 formats publicitaires d’AI Mode.

Le parcours d’achat dépasse votre tunnel de conversion

Le parcours d’achat, c’est le processus qui amène quelqu’un qui ne vous connaît pas aujourd’hui jusqu’à devenir un client de votre marque.

On utilise parfois cette expression pour désigner le tunnel de conversion d’un site e-commerce : la fiche produit, le panier, le paiement.

Je pense que c’est trop restrictif.

Le parcours ne commence pas à la première visite.

À mon sens, le parcours commence bien avant, au moment où la personne ne sait même pas qu’elle a un besoin.

Cette distinction compte quand on parle d’acquisition, car vous devez être en mesure d’adresser chaque étape de ce parcours d’achat avec les bons leviers et le bon message.

Car le tracking analytics suit une vente au « dernier clic », mais il ne dit rien de la manière dont cette demande s’est formée, ni de ce qui la fera disparaître.

Pour comprendre comment la demande se forme, la recherche académique a identifié 2 modèles principaux que j’aimerais vous présenter.

Les 2 modèles du parcours d’achat

La pyramide de Schwartz : 5 niveaux de conscience

Eugene Schwartz (1927-1995) est un des copywriters américains les plus brillants et les mieux payés de l’histoire.

En 1966, il publie Breakthrough Advertising, un livre devenu une référence dans le monde des affaires.

Il y introduit les 5 niveaux de conscience du prospect.

Du bas de la pyramide (le plus large) vers le haut :

1. Inconscient. Le prospect ne sait pas qu’il a un problème. C’est la plus grande partie du marché. Et c’est là que commence le parcours d’achat.

2. Conscient du problème. Il ressent une frustration ou un besoin, il ignore qu’une solution existe.

3. Conscient de la solution. Il sait que des solutions existent, il ne connaît pas encore votre produit.

4. Conscient du produit. Il connaît votre offre, il hésite et la compare à d’autres.

5. Totalement conscient. Il est sur le point d’acheter, il attend une offre ou un dernier déclencheur d’achat.

À mon sens, cette vision du parcours d’achat est intéressante mais trop restrictive pour notre époque.

Elle est linéaire : elle décrit un prospect qui monte les marches une par une.

Plus personne n’achète comme ça.

C’est un modèle que l’on doit garder en revanche en tête pour sa matrice de création de contenu. Ce n’est pas pour rien qu’il a été créé par un copywriter. Cette pyramide a l’avantage de poser les bonnes questions et d’apporter une vision claire des prochaines étapes de création.

Le Messy Middle : le parcours en boucle

Le Messy Middle (« le milieu désordonné ») est un concept introduit par Google en 2020 dans l’étude Decoding Decisions, menée avec The Behavioural Architects.

L’équipe a simulé 310 000 scénarios d’achat pour observer comment une préférence de marque se fait et se défait.

Cette étude a mené à la modélisation du parcours d’achat sous ce format :

Le parcours tient donc en 4 temps et il vit dans une bulle d’exposition dont on parlera ci-dessous.

1. Le déclencheur.

L’étincelle qui fait passer le consommateur d’un état passif à une recherche active.

Google en distingue 3 catégories :

• les déclencheurs internes (une douleur au dos qui pousse à chercher un matelas),

• les déclencheurs planifiés (un déménagement, un bébé, Noël)

• les déclencheurs environnementaux (une publicité, un influenceur, un ami).

Il faut juste noter qu’une publicité déclenche rarement un achat toute seule. Elle fonctionne quand elle tombe sur un besoin déjà présent.

2. L’exploration.

Le client accumule de l’information, découvre de nouvelles marques, lit des blogs, regarde des tutos YouTube.

C’est une phase expansive pendant laquelle son panel d’options s’élargit : il veut maîtriser le sujet le plus largement possible.

3. L’évaluation.

Son panel s’est tellement élargi qu’il est maintenant submergé d’informations, donc il trie.

Il élimine des marques, compare les prix, vérifie les options de livraison.

Son panel se réduit à un choix limité d’options qui facilite la prise de décision.

4. L’achat.

Pour acheter, il doit arrêter d’explorer et d’évaluer. Le passage à l’acte est déclenché par une réduction radicale de la charge mentale du prospect. En effet, l’esprit humain déteste l’indécision.

La donnée la plus importante de l’étude est celle-ci : dès qu’on propose aux acheteurs leur 2e marque favorite comme alternative, 30% d’entre eux (près de 1 sur 3) abandonnent leur marque préférée. Et quand cette 2e marque est renforcée par les 6 biais cognitifs, la bascule est encore plus forte.

En d’autres mots, une marque B mieux positionnée sur certains biais cognitifs peut « intercepter » la préférence du prospect à la dernière seconde.

Nous traiterons ces biais cognitifs dans une prochaine édition.

Ce parcours vit ensuite entre 2 zones, celles que vous voyez en pointillés autour de la boucle.

La zone d’exposition.

C’est l’environnement dans lequel baigne le consommateur, même sans aucune intention d’achat : les marques, les publicités, les avis et les logos qu’il voit passer chaque jour, à la télévision, sur les réseaux, dans la rue.

Cette exposition façonne des préférences inconscientes.

Les psychologues appellent ça l’effet de simple exposition : plus on voit une marque, plus on la juge fiable.

Quand le déclencheur survient, le consommateur entre dans la boucle avec une liste mentale déjà faite.

Si vous n’y êtes pas, vous partez avec un handicap.

Voici quelques questions :

• Si je vous dis marque de café, vous pensez à ?

• Si je vous dis marque de matelas, vous pensez à ?

• Si je vous dis marque de voiture, vous pensez à ?

Les marques auxquelles vous avez pensé ont réussi la phase d’exposition, la première à laquelle vous avez pensé s’appelle la marque « top of mind » (première en tête).

La zone d’expérience.

C’est ce qui se passe après l’achat : l’usage du produit, le service client, la rapidité de livraison, la satisfaction globale.

À ma connaissance, c’est la première fois qu’une étude de ce type isole cette étape et elle devient stratégique au moment où la fidélité pèse de plus en plus lourd dans la rentabilité des marques.

Le principe : l’expérience d’aujourd’hui devient la phase d’exposition de demain. Une expérience excellente permet au client de sauter la boucle au prochain déclencheur et d’acheter directement chez vous. Une mauvaise expérience l’amène à surcharger sa prochaine évaluation pour vous exclure et à nourrir la zone d’exposition des autres consommateurs avec un avis négatif.

Lequel utiliser

J’ai une préférence pour le Messy Middle, je trouve que c’est un modèle qui colle à notre réalité de 2026 : omnicanale, multi-appareil, en boucle.

La pyramide de Schwartz reste un meilleur outil pour la stratégie créative, comme sur YouTube par exemple, parce que les niveaux de conscience se croisent très bien avec les personas et les concepts créatifs dans une matrice.

Ce que l’IA vient changer dans ce parcours

Nous vivons une révolution dans la recherche.

Avec l’IA, vos prospects accélèrent énormément les 2 phases du milieu : l’exploration et l’évaluation.

Refaites le test que j’ai fait pendant 3 semaines : demandez à vos proches comment ils utilisent ChatGPT.

Les réponses convergent : un classement, un comparatif, une décision à prendre.

Les données disent la même chose.

Dans mon édition sur AI Overview, j’ai croisé plusieurs études d’usage. Les aperçus IA se déclenchent d’abord sur les requêtes de découverte : 95,4% des requêtes de comparatif (X vs Y), 86,3% des requêtes d’avis, 85,9% des questions.

Voici le visuel qui résume tout :

Reprenez les 2 phases :

• l’exploration, où le client découvre de nouvelles marques et élargit son panel ;

• l’évaluation, où il trie, compare et élimine.

Dans les 2 cas, l’IA fait le travail à sa place.

• Un prompt aussi simple que « Meilleure marque de vélo fabriqué en France » couvre l’exploration.

• Un second prompt, « Entre Lapierre et Gitane, quel est le meilleur vélo pour mes sorties du dimanche un peu sportives ? », couvre l’évaluation.

Avec ces 2 prompts, votre client boucle exploration et évaluation en moins de 30 minutes. Cette recherche prenait auparavant plusieurs jours, parfois plusieurs semaines : des onglets ouverts, des avis lus, des vidéos regardées, des visites sur votre site.

C’est là que votre SEO, vos annonces Search, vos vidéos YouTube et votre remarketing travaillaient. Mais cette fenêtre se referme, les IA sont trop efficaces pour ça.

Si votre marque n’est pas citée dans la réponse de l’IA, vous êtes éliminé avant même d’avoir été comparé. Et vous ne le verrez nulle part dans votre compte Google Ads : la requête de marque n’arrive jamais.

Passer à l’action cette semaine

Je crois qu’il y a 5 chantiers à bosser.

Ça fait beaucoup, mais au moins vous avez toute la vision.

Le parcours d’achat a changé de vitesse

Le modèle décrit toujours bien la manière dont vos clients achètent : un déclencheur, une boucle, un achat volatil jusqu’au paiement.

Ce qui change, c’est la durée de la boucle. Des semaines deviennent 30 minutes et une part croissante de ce temps se passe dans une réponse générée, où vous êtes cité ou absent.

Tant que votre budget n’occupe que la fin du parcours, vous financez la conversion d’une demande que d’autres ont formée.

La marge de demain se décide au moment où votre client tape son premier prompt.

Merci d’avoir lu cette édition jusqu’au bout.

Si vous vous reconnaissez dans une de ces situations, on est sûrement les bonnes personnes pour vous aider :

• Votre croissance ralentit ou vous n’atteignez pas vos objectifs.

• Votre rentabilité se dégrade.

• Vous voulez sortir du tout-Meta et aller chercher de la croissance sur YouTube.

• Vous souhaitez améliorer votre omnicanalité en boostant votre e-commerce, votre drive-to-store et/ou votre notoriété globale.

• Vous préparez un développement à l’international.

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À très vite,

— Pierre-Baptiste

Webinaire le 17 Septembre à 11h30

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Bonjour,

En août, on a publié une édition sur l’arrivée de l’AI Overview en France.

Vous avez été plus de 5 000 à la lire et à nous faire des retours.

Le sujet demandait un format plus accessible.

On a donc tourné une vidéo YouTube dessus.

C’est probablement une des plus grosses révolutions que Google a connues ces dernières années.

Comprendre comment ça fonctionne est obligatoire pour piloter votre acquisition en 2026 et 2027.

La vidéo est accessible ici :

Voici ce que vous allez apprendre dans cette vidéo :

• La différence réelle entre AI Overview et AI Mode, et pourquoi Google devient conversationnel.

• Pourquoi le clic organique gratuit s’effondre : 61% de CTR en moins dès qu’un AI Overview apparaît (Seer Interactive, avril 2026).

• Pourquoi être numéro 1 sur Google ne suffit plus : le recouvrement avec le top 10 organique est tombé de 76% à 38% (Ahrefs).

• Le vrai risque, différé de 6 à 12 mois, qui touche le haut de votre tunnel avant d’assécher le bas.

• La réponse en 3 étapes :

  • Google Ads scalé sans détruire la marge,

  • Mieux gérer le milieu de tunnel occupé (AI Max, Demand Gen, Meta, YouTube),

  • Optimiser votre flux Shopping (avec l’arrivée de UCP).

Si vous voulez une version très approfondie du sujet, l’édition du 7 juillet qui lui est dédiée reste disponible ici :

Merci d’avoir lu cette édition jusqu’au bout.

Si vous vous reconnaissez dans une de ces situations, on est sûrement les bonnes personnes pour vous aider :

1. Votre croissance ralentit ou vous n’atteignez pas vos objectifs.

2. Votre rentabilité se dégrade.

3. Vous voulez sortir du tout-Meta et aller chercher de la croissance sur YouTube.

4. Vous souhaitez améliorer votre omnicanalité en boostant votre e-commerce, votre drive-to-store et/ou votre notoriété globale.

5. Vous préparez un développement à l’international.

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À très vite,

— Pierre-Baptiste

Bonjour,

Je suis Florent, consultant Google Ads et e-commerce chez Céos. J’accompagne au quotidien des marques et des revendeurs, en France comme à l’international.

En juin 2025, TEEbooks, marque de mobilier active sur 9 pays, nous en a confié 3 d’entre eux, son prestataire historique conservant les autres. L’objectif était clair dès le départ : retrouver de la croissance, en tenant la rentabilité du business.

9 mois plus tard, les résultats de nos stratégies ont conduit TEEbooks à nous confier la totalité de ses pays.

Dans cette édition, je veux vous raconter ce que l’on a mis en place concrètement pour eux et les résultats que l’on a obtenus. Vous verrez, il y a pas mal de rebondissements car leur 3ème plus gros marché s’est effondré suite à une décision politique.

Vous allez comprendre la collaboration de l’intérieur : ce qu’on a mis en place, dans quel ordre, et les chiffres qui vont avec.

Avant de commencer

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Ce qu’il faudra retenir de cette édition

• On pilote les 9 marchés avec un seul repère : le COS plafonné pays par pays.

• 20% des dépenses partaient sur des produits qui ne rapportaient rien. Un an plus tard, sur le marché n°1, 54% des dépenses vont sur les produits rentables (contre 16% avant) et ils génèrent 77% du CA Shopping.

• Le Black Friday s’est préparé très en amont : plan anticipé, compte vérifié toutes les 2 heures. La semaine a fait +22% de CA en dépensant autant que l’année d’avant.

• De grosses décisions politiques ont supprimé 60% du CA d’un pays majeur. On a remis les investissements sur les 3 marchés principaux (+8%, +10% et +24% de CA) et le groupe fait +7,2% hors marché touché.

Avant de rentrer dans le détail de la collaboration, laissez-moi vous présenter mon client.

TEEbooks fabrique des étagères murales en acier, à fixation invisible : une fois posée, on ne voit que les livres. Elle a 2 atouts principaux :

• Le premier : elle est quasiment seule sur ce marché.

• Le second : elle s’est développée très tôt à l’international.

Aujourd’hui, TEEbooks vend ses étagères dans 9 pays.

Voici le produit, une fois posé :

Pour bien comprendre le business de TEEbooks, un fait conditionne les objectifs de pilotage Google Ads : des étagères, on n’en rachète pas tous les ans.

C’est un business one-shot, chaque commande doit donc être directement rentable (Pierre-Baptiste avait détaillé cette logique dans l’édition one-shot ou récurrent).

D’où un pilotage au COS (Cost Of Sales), marché par marché.

Et c’est justement le premier chantier de cette collaboration.

Chantier n°1 : Fixer les objectifs

Commençons par le point de départ.

Le compte était piloté exclusivement avec un ROAS cible dans Google Ads.

Et ça a fonctionné : la marque s’est développée sur 9 marchés avec ce repère-là.

Mais un repère posé à l’époque où tout se jouait sur 2 ou 3 pays ne suffit plus quand les marchés se multiplient et que les marges changent d’un pays à l’autre.

Et je vous rassure, c’est le cas sur beaucoup de comptes qu’on audite, même très bien tenus.

De nombreuses marques suivent le ROAS que Google affiche et le comparent rarement au P&L. Le souci, c’est que ce ROAS, c’est Google qui le mesure. Et Google ne connaît pas vos marges. Entre le transport, les taxes et autres charges, le même ROAS peut être très bien dans un pays et vous faire perdre de l’argent dans le pays d’à côté.

Donc avant de toucher à la moindre campagne, on s’est mis d’accord sur le chiffre qui allait servir à piloter.

Dès le lendemain du kickoff, le dirigeant de TEEbooks nous a envoyé ses fichiers de coûts avec une consigne : respecter un COS maximum, marché par marché.

Le COS mesure la part des ventes qui repart en publicité : 20€ de dépenses Google Ads pour 100€ de CA font un COS de 20%.

Sa formule tient sur une ligne : COS = dépenses Google Ads / CA HT encaissé

Je vous invite d’ailleurs à calculer votre COS cible grâce à notre calculateur de COS.

Le COS a un gros avantage : tout le monde peut le vérifier. Vos dépenses Google Ads, vous les avez sur la facture. Votre CA, vous l’avez dans votre back office directement.

Le plafond à ne pas dépasser, lui, on l’a calculé avec le client à partir de ses marges.

Et depuis, chaque semaine, on fait le même exercice : on sort le COS de chaque pays et on décide ensemble où on accélère et où on lève le pied.

Chantier n°2 : Investir au bon endroit

Sur Performance Max, vous ne choisissez pas quels produits Google met en avant. C’est l’algorithme qui décide, et sa logique est très simple : il pousse ce qui a déjà marché :

• Un produit qui clique bien, il va miser de plus en plus dessus.

• Un produit qu’il n’a jamais montré, il ne le montrera probablement jamais.

Le problème, c’est que Google ne sait pas ce que chaque produit vous rapporte. Il voit les clics et les ventes, il ne voit ni votre marge, ni vos frais de transport. Il peut donc très bien dépenser fort sur un produit qui vous fait perdre de l’argent à chaque commande. Et ça ne se voit nulle part dans l’interface, donc personne ne va vérifier produit par produit.

Chez TEEbooks, le catalogue fait environ 200 références par pays. On a croisé les dépenses Google Ads avec les ventes réelles du back office, produit par produit.

Voilà ce qu’on a trouvé :

• 1/5 des dépenses partait sur des produits qui dépensaient sans rapporter.

• 22% du catalogue n’était jamais diffusé.

• 3% seulement des dépenses alimentaient les produits générant un tiers du CA sur le marché n°1.

Le plan d’action :

1. Classer chaque produit selon sa rentabilité nette par zone.

2. Couper la diffusion des produits déficitaires.

3. Concentrer les dépenses sur les références qui font la marge.

En un an sur le marché n°1, la part des dépenses Shopping allouée aux produits rentables est passée de 16% à 54% et ces produits captaient 77% de la valeur de conversion.

D’ailleurs, je vous invite à lire l’édition qu’on a consacrée à cette méthode : on y détaille la segmentation pas à pas, les seuils, et comment reprendre la main référence par référence.

Vous obtiendrez ensuite une vision comme celle-ci :

Chantier n°3 : Préparer les temps forts

Chez TEEbooks comme pour beaucoup de marques, novembre est un des 2 plus gros mois de l’année, avec les soldes de janvier.

Rater le Black Friday n’est pas une option.

Et le problème du Black Friday, tout le monde le connaît : tout se passe en quelques jours, voire en quelques heures.

• Soit vous sous-dépensez car vous n’avez pas assez anticipé ce temps fort et vos annonces se coupent en pleine après-midi pendant que tout le monde achète.

• Soit vous paniquez, vous montez tout et vous sur-dépensez encore la semaine suivante alors que la demande est beaucoup moins forte.

Avant de préparer l’édition 2025, on a ressorti les chiffres de 2024.

Les 2 erreurs y étaient :

• un COS très faible le vendredi (des annonces coupées en pleine demande),

• un sous-investissement également le week-end, puis un surinvestissement la semaine suivante.

Pour 2025, on a écrit le plan avant le jour J :

• On ne touche pas aux enchères pendant l’événement. Si vous changez vos ROAS cibles en plein Black Friday, vous renvoyez l’algorithme en phase d’apprentissage au pire moment. On ne bouge donc qu’un seul curseur : les plafonds de dépense quotidiens.

• Le jour J, je regarde le compte toutes les 2 heures. Combien on a dépensé, où en est le COS, est-ce que tous les produits diffusent encore.

• Check en milieu de journée. Si à 15h on a déjà dépensé la moitié de ce qui était prévu pour la journée, c’est que la demande est plus forte que prévu. Dans ce cas, si le COS est aligné avec l’objectif, on augmente les investissements pour capter un maximum de demande rentable.

• Dernier check le vendredi à 18h. On fait un dernier point sur la situation avant le week-end. En fonction de la demande et des perfs du jour, on revoit les investissements pour le week-end.

Résultats :

• +22% de CA à -4 points de COS sur l’opération.

• Une semaine à +22% de CA pour un investissement quasi identique à l’année précédente.

Chantier n°4 : Compenser un marché qui tombe

Je vous ai parlé d’un marché qui s’effondre au début de cette édition.

Le voici.

Septembre 2025, de nouveaux droits de douane tombent sur le principal marché hors Europe de TEEbooks : +50% de taxes à l’entrée.

Les clients découvrent la facture à la livraison et beaucoup refusent le colis.

En quelques mois, ce marché perd les 2 tiers de son CA.

Il pesait 13% du chiffre d’affaires du groupe, il n’en pèse plus que 4%.

Face à ça, aucun réglage de campagne ne sauve quoi que ce soit.

Ce qui nous a sauvés, c’est d’avoir 8 autres pays en gestion pour compenser cette baisse.

Concrètement, on a fait 3 choses.

1. On a gardé le marché ouvert, en dépensant beaucoup moins. Le réflexe aurait été de tout couper. Sauf que couper, c’est effacer des années d’historique et repartir de zéro le jour où les douanes s’assouplissent.
   À la place, on a demandé aux algorithmes d’être beaucoup plus exigeants : ne montrer les annonces qu’aux visiteurs vraiment prêts à acheter.
   Résultat : les dépenses ont certes beaucoup baissé, mais les ventes qui restent sont rentables.

2. On a remis cet argent sur les pays qui marchent. Les 3 principaux marchés européens ont pris le relais : +8% de CA sur le marché n°1, +10% sur le n°2, +24% sur le n°3 depuis le début de l’année.

3. Et on a testé l’ouverture de 4 nouveaux pays, les pays nordiques.

Avec un budget de départ fixé et une règle posée avant de commencer : si la rentabilité cible n’est pas tenue à la fin de la phase d’apprentissage, on coupe.

Les premières commandes sont arrivées en quelques semaines. Elles ne compensent pas encore la perte du marché en crise, loin de là. Mais c’est un vrai espoir pour la suite.

Résultat : le marché en crise mis à part, le groupe fait +7,2% de CA cette année. Et ce n’est pas le marché qui nous porte : les recherches de la catégorie reculent de 11% en moyenne sur tous nos marchés.

De 3 à 9 marchés en 9 mois

Pendant tout ce temps, le périmètre n’a fait que grandir :

• Juin 2025 : TEEbooks nous confie 3 marchés, en parallèle de son prestataire historique.

• Octobre 2025 : un 4e marché arrive, après un été à +30% de CA sur nos 3 pays, avec un COS en baisse.

• Mars 2026 : tout le compte passe chez nous. 8 pays plus la boutique européenne, 9 marchés au total.

Les 6 premiers mois (la structure du compte, les premiers résultats, le Black Friday) sont racontés en détail dans la première étude de cas TEEbooks.

Et pour conclure, autant laisser le mot de la fin au client.

Le dirigeant, en janvier 2026 :

« Ce qui nous a plu, c’est le suivi.
Le suivi des indicateurs, la mesure de ce qu’on fait, de ce que ça coûte.
Ça, c’est vital. »

L’équipe e-commerce, au bilan d’un an :

« Le suivi est quasi au quotidien et c’est ce dont on avait besoin.
Rien à dire sur la collaboration. »

Nous sommes ravis de vous avoir proposé un contenu étude de cas.

C’est la première fois que l’on fait ça, dites nous si ça vous plait en commentaire.

Nous créerons d’autres formats similaires.

En tous cas, merci d’avoir lu cette édition jusqu’au bout.

Si vous vous reconnaissez dans une de ces situations, on est sûrement les bonnes personnes pour vous aider :

1. Votre croissance ralentit ou vous n’atteignez pas vos objectifs.

2. Votre rentabilité se dégrade.

3. Vous voulez sortir du tout-Meta et aller chercher de la croissance sur YouTube.

4. Vous souhaitez améliorer votre omnicanalité en boostant votre e-commerce, votre drive-to-store et/ou votre notoriété globale.

5. Vous préparez un développement à l’international.

Nous vous proposons d’analyser en profondeur votre stratégie et de passer votre compte Google Ads au peigne fin. À l’issue, nous vous remettrons un audit complet, avec un plan d’actions concret à appliquer ensemble (ou seul). C’est gratuit et sans engagement.

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À très vite,

— Florent

Il explique la différence entre SEO et GEO, des clics d'un côté, des citations sans clic de l'autre, puis démonte l'idée que le GEO serait un métier neuf : les trois piliers restent la technique, le contenu et l'autorité. Il livre les chiffres qui dérangent, dont la part des sources d'AI Overview issues du top 10 de Google passée de 70 % en 2025 à 17 % en 2026, et le trafic IA encore sous 1 % mais multiplié par 5 en quelques mois.

Il termine par un plan d'action en 90 jours applicable tel quel, et par quatre croyances marketing sur le GEO passées au crible.

🎙️ Invité :

• Ludovic Passamonti, associé chez Jloo

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#podcast #seo #geo #ia #ecommerce #googleads #referencementnaturel #acquisitiondigitale

Bonjour,

Performance Max est aujourd’hui la campagne la plus utilisée sur les comptes qu’on pilote et sur la majorité de ceux que l’on audite.

Beaucoup de marques lui font une confiance quasi aveugle : « c’est fait pour ça, l’algorithme sait mieux que nous où mettre le budget. »

Sauf qu’en vrai, l’algorithme n’est pas si intelligent et il gaspille beaucoup de votre budget.

Pour preuve, j’ai audité un compte à 886 000€ de budget Google Ads par an.

Performance Max représentait 72% du total.
80% de ce budget partait sur des produits qui tournaient sous un ROAS de 2.
Résultat : jusqu’à 19% de CA de manque à gagner sans augmenter le budget.

Performance Max est une campagne très intéressante à garder dans sa stratégie.

Mais ne lui faites pas une confiance aveugle, elle a besoin d’être gouvernée pour prendre les bonnes décisions.

Dans cette édition, je vous partage les 5 erreurs de pilotage que je retrouve le plus souvent pour que puissiez corriger dès maintenant.

Ce qu’il faudra retenir de cette édition

• Sur un compte à 886 000€/an, Performance Max pesait 72% du budget total, avec 80% de ce budget sur des produits sous un ROAS de 2.

• Réallouer le budget Shopping vers les produits rentables (de 25,66% à 45% du budget sur ces références) a fait grimper le ROAS de 3,43 à 4,26, soit jusqu’à 19% de CA en plus, à budget constant.

• Sans exclusion de marque, Performance Max se rue sur les ventes qu’il aurait obtenues de toute façon et mange l’incrémental.

• Les paramètres “Acquisition de nouveaux clients” exigent un pixel et des audiences quasi parfaits, rares sur les comptes qu’on audite et se soldent en général par de moins bonnes performances qu’un tracking dédié.

• Laisser l’optimisation des composants activée pousse le budget vers YouTube, Display et Search, au détriment de Shopping, le canal le plus rentable en e-commerce.

Erreur 1 : le budget dispersé sur des canaux inutiles

Performance Max peut diffuser partout : Google Shopping, Search, YouTube, Display, Maps.

Pour les marques e-commerce, un seul canal compte vraiment : Google Shopping.
Il génère 3 fois plus de volume de ventes que le Search, avec un ROAS supérieur d’environ 10%.

Pourtant, sur la majorité des comptes qu’on audite, seuls 40 à 60% du budget Performance Max partent réellement sur Shopping.

Le reste se disperse sur des canaux qui diluent la performance.

L’objectif : au moins 85% du budget sur Shopping.

Pour vérifier : ouvrez votre plus grosse campagne Performance Max, allez dans Insights et Rapports > Performance des canaux et regardez la ligne “Réseaux de recherche”, sous-ligne “Annonces utilisant des données produits”.

Si ce montant représente moins de 85% du total, une partie de votre budget est mal placée.

La campagne propose maintenant aussi une vue graphique de cette information afin de voir l’évolution dans le temps de votre part de budget Shopping sur la campagne.

Sur la même page, vous trouverez le graphique qui vous permet de voir la même donnée dans la temps.

Erreur 2 : le budget Shopping mal réparti entre produits

Beaucoup de marques pensent que Google réalloue de lui-même le budget vers les produits les plus rentables.

En vrai ce n’est pas ce que l’on observe : l’algorithme investit souvent lourdement sur des références peu ou pas rentables, pendant que les best-sellers restent sous-investis.

Chez Céos, nous menons régulièrement une analyse qui consiste à analyser chaque référence produit selon 2 critères : niveau de dépense du produit et ROAS réel généré.

On va retrouver 4 groupes pour la performance :

En plus de ça, il vous faut 2 autres groupes de classification :

• ⚫ Zéro conversion → Dépense > 0€ mais conversion = 0.

• 🧟Zombie → Dépense = 0

Grâce à ce travail vous obtenez un tableau comme celui-ci :

Si on analyse ce tableau on se rend compte que l’on a investi 16 590€ sur Google Shopping pour la période, mais on peut aller plus loin :

• Seulement 24% (profitable) + 11% (fort potentiel) de mon budget rentable, soit 35%

• J’ai perdu de l’argent sur 29% (couteux) + 20% (faible potentiel) + 16% (zero conversion), soit sur 65% du budget investi. Ce qui n’est pas rassurant.

• J’ai 2388 produits (zombies) qui n’ont pas été diffusés, c’est autant d’opportunités inexploitées.

Ça remet en question l’idée que Performance Max répartit intelligemment le budget tout seul.

Je vous invite à mener la même analyse pour votre marque avec cet outil gratuit.

Erreur 3 : la marque qui capte tout le budget

Performance Max cherchera toujours les conversions les plus simples possibles.

Si votre nom de marque reste actif dans la campagne, l’algorithme s’y engouffre : c’est le chemin le plus simple pour afficher un beau ROAS.

Le problème, c’est que ce budget part sur des recherches où la vente aurait eu lieu de toute façon. Vous perdez l’incrémental, la partie du CA que la campagne aurait dû générer en plus.

Pour corriger : il y a 2 endroits où vous devez agir.

La liste d’exclusion de marque

Allez dans les paramètres de votre campagne Performance Max, scrollez jusqu’à la zone “Exclusion de marque” puis ajoutez la marque ci-dessous

L’exclusion de mots clés

Ouvrez la campagne Performance Max, dans le menu de gauche vous sélectionnez “Audiences, Mots clés et Contenu” puis “Mots Clés”.
En cliquant sur le code “+” bleu vous pourrez ajouter une liste d’exclusion de mot clés.

Erreur 4 : le paramétrage “Acquisition de nouveaux clients” mal calibré

Dans l’erreur N°3, on a vu que Performance Max avait tendance à aller chercher des ventes faciles. Une autre partie des ventes faciles est tout simplement d’aller cibler des clients existants.

C’était quelque chose que l’on reprochait beaucoup à cette campagne après son lancement.

Pour répondre à la demande, Google a sorti la fonctionnalité “Acquisition de nouveaux clients” avec 3 options :

• Définir des enchères plus élevées pour les nouveaux clients

• Enchérie seulement pour les nouveaux clients

• Rapport sur les nouveaux clients acquis

Cette fonctionnalité est disponible dans les paramètres et ressemble à ça :

Sur le papier, c’est l’outil idéal surtout si on souhaite acquérir de nouveaux clients.

Mais cela suppose un pixel de tracking très qualitatif et des audiences de clients existants tenues à jour en continu. La majorité des marques n’ont pas la possibilité de faire ça.

De plus, sur les différents tests que nous avons menés auprès de marques avec de forts enjeux d’acquisition, ces réglages se sont systématiquement soldés par de moins bonnes performances que des campagnes pilotées avec l’option désactivée.

Notre recommandation : désactivez ces options et travaillez l’acquisition dans des campagnes dédiées, avec un tracking propre et une gestion active des audiences clients.

C’est à l’ancienne mais c’est efficace.

Erreur 4 bis - La rétention des clients

Juste en dessous de l’option acquisition de clients, il y a aussi la possibilité de favoriser la rétention des clients via les campagnes Performance Max.

Inutile de dire que c’est une fonctionnalité qu’on n’active pas pour les marques. Je vous recommande donc évidemment de la désactiver.

Erreur 5 : l’optimisation des composants laissée activée

Ce paramètre laisse Google personnaliser vos textes, vos URLs de destination et générer automatiquement images et vidéos.

Vous retrouverez ces éléments dans les paramètres de la campagne, en scrollant jusqu’à la zone “Optimisation des composants”.

À nouveau, sur le papier cela semble plutôt pertinent.

Mais dans la réalité les vidéos sont proches d’un mauvais diaporama. Cela risque plutôt d’abîmer votre image de marque.

Le vrai coût de cette fonctionnalité est ailleurs : ce réglage pousse la campagne à investir sur YouTube, Display ou Search, des canaux à réduire en Performance Max car on veut maximiser la diffusion sur Google Shopping.

Désactivez l’optimisation de tous les composants.

Gardez la main sur vos créas et pilotez-les de préférence via Demand Gen.

Voici la checklist complète pour passer à l’action cette semaine

Avant de laisser l’algorithme décider

Performance Max est puissant, ce n’est pas la question.

La question, c’est qui décide où va votre budget.

Sans ces 5 réglages vérifiés, c’est l’algorithme qui tranche à votre place.

L’impact se chiffre à environ 19% de CA manque à gagner à budget stable.

Merci d’avoir lu cette édition jusqu’au bout.

Si vous vous reconnaissez dans une de ces situations, on est sûrement les bonnes personnes pour vous aider :

1. Votre croissance ralentit ou vous n’atteignez pas vos objectifs.

2. Votre rentabilité se dégrade.

3. Vous voulez sortir du tout-Meta et aller chercher de la croissance sur YouTube.

4. Vous souhaitez améliorer votre omnicanalité en boostant votre e-commerce, votre drive-to-store et/ou votre notoriété globale.

5. Vous préparez un développement à l’international.

Nous vous proposons d’analyser en profondeur votre stratégie et de passer votre compte Google Ads au peigne fin. À l’issue, nous vous remettrons un audit complet, avec un plan d’actions concret à appliquer ensemble (ou seul). C’est gratuit et sans engagement.

→ Réservez un diagnostic stratégique avec nous.

À très vite,

— Pierre-Baptiste

Bonjour,

Je suis Romuald, consultant Google Ads & e-commerce chez Céos. J’accompagne au quotidien des marques et des revendeurs multimarques, en France comme à l’international.

Mais aujourd’hui, je ne vais pas vous parler d’un nouveau format publicitaire ou d’une nouvelle fonctionnalité Google Ads.

Je vais vous parler d’un changement beaucoup plus fondamental déployé hier : la façon dont Google gère désormais les enchères de vos campagnes.

Et si vous utilisez le CPA cible ou le ROAS cible, ce changement peut avoir un impact très concret sur votre rentabilité.

Pour vous donner une idée de ce que cela peut représenter, j’ai pris l’exemple d’un compte que j’accompagne et qui investit plus de 45 000 € par mois sur Google Ads.

Sans action de notre part, 52 % de sa marge aurait pu disparaître, à budget identique.

À la fin de cette édition vous saurez :

1. En quoi consiste cette mise à jour

2. L’impact qu’elle va avoir sur votre business

3. Quelles actions faire dès aujourd’hui

Avant de rentrer dans le sujet

Pour bien comprendre ce qui va suivre, il faut simplement avoir en tête quelques notions.

• Stratégie d’enchère : l’objectif fixé à une campagne. 2 stratégies dominent :

  • maximiser les conversions (viser le volume de ventes)

  • maximiser la valeur de conversion (viser le chiffre d’affaires ou la marge).

• Smart Bidding (Enchère automatique) : L’algorithme qui exécute cette stratégie. Il analyse chaque recherche en temps réel et fixe le prix du clic au centime près, pour investir le budget au moment où les chances de conversion (ou leur valeur) sont les plus fortes.

• CPA cible (tCPA) : l’objectif que vous fixez à la stratégie “maximiser les conversions”. Le prix maximum que vous acceptez de payer pour une conversion.

• CPA réel : c’est ce que vous payez réellement pour chaque conversion. Si votre cible est de 50 € et que votre CPA réel est de 35 €, la campagne fait donc mieux que votre objectif.

• ROAS cible (tROAS) : l’objectif de rentabilité que vous fixez à la stratégie “maximiser la valeur de conversion”. L’objectif de rentabilité fixé à la campagne, en chiffre d’affaires généré pour 1€ dépensé. Une cible de 400 % signifie que vous demandez 4 € de chiffre d’affaires pour 1 € dépensé.

• ROAS réel : la rentabilité que le campagne donne vraiment. Si votre cible est de 400 % et que votre ROAS réel est de 700 %, la campagne fait donc mieux que ce que vous lui demandez.

• Limitée par le budget : le statut d’une campagne qui pourrait dépenser plus en restant rentable, mais que le budget quotidien freine.

C'est cet écart, entre l'objectif fixé (ROAS cible ou CPA cible) et la performance réelle, que la mise à jour d'hier vient effacer.

Ce qu’il faudra retenir de cette édition

• Depuis hier, Google supprime la surperformance de vos campagnes et rebat les cartes en sa faveur. À dépense identique, votre efficacité réelle est ramenée au niveau de la cible demandée.

• Vos campagnes les plus rentables sont les plus exposées. Plus l’écart entre votre ROAS réel et votre cible est important, plus l’impact sur votre marge peut être fort.

• Le calcul de votre ROAS de rentabilité devient encore plus important. C’est lui qui vous permet de savoir jusqu’où vous pouvez investir sans dégrader votre marge. En dessous de ce seuil, vous investissez à perte.

• Sur le compte analysé, ne rien faire aurait ramené la contribution nette de 64 798 € à 31 130 €, à investissement constant. En revanche, réaligner la cible puis réinvestir permet de la porter à 90 465 €.

• La fenêtre du 17 au 31 août sera bruitée. Servez-vous de la période d’avant le 17 comme référence pour challenger vos cibles, puis ajustez par paliers de 15 à 20 % maximum.

En quoi consiste la mise à jour de Google

Pour comprendre la mise à jour, prenons simplement le cas d’une campagne limitée par le budget.

Jusqu’ici, Google pouvait utiliser le budget disponible en priorité sur les conversions les plus rentables. La campagne pouvait donc largement dépasser la cible fixée.

Son ROAS réel pouvait être largement supérieur à la cible fixée.

C’est justement ce qui change depuis hier.

Concrètement, le budget continue de limiter le montant que la campagne peut dépenser, mais Google va désormais chercher à se rapprocher progressivement le ROAS réel de la cible.

Prenons l’exemple de mon client.

Sa campagne la plus rentable affichait un ROAS réel de 1 438 %, pour un ROAS cible fixée à 880 %.

Google va désormais rapprocher le ROAS réel de ces 880 %, quitte à aller chercher des conversions moins rentables pour continuer à dépenser le même budget.

Et c’est là que le sujet devient très sérieux : ce changement ne touche pas seulement une métrique Google Ads. Il touche directement la rentabilité de vos campagne.

Concrètement, sans action, l’impact ressemble à ça :

Il générait 14,3€ pour chaque euro investis, avec la mise à jour il va générer 8,8€, soit plus de 40% de baisse.

Pourquoi vos campagnes les plus rentables sont les plus exposées ?

Plus l’écart entre le ROAS réel et la cible est important, plus la campagne risque de perdre en rentabilité.

Reprenons le compte dont je vous parlais en début d’édition.

Deux campagnes ont dépensé 23 583 €, soit 55% du budget total du compte.

• Campagne 1 : 12 262 € investis

  • CA généré : 176 327 €, avec un ROAS réel de 1 438 %.

  • Cible : 880 %.

  • Si le ROAS se rapproche de la cible : 107 906 € de CA.

  • Soit 68 421 € de CA en moins, à investissement identique.

• Campagne 2 : 11 321 € investis

  • CA généré : 126 569 €, avec un ROAS réel de 1 118 %.

  • Cible : 700 %.

  • Si le ROAS se rapproche de la cible : 79 247 € de CA.

  • Soit 47 322 € de CA en moins, à investissement identique.

Mais le vrai sujet, c’est la marge.

La première campagne génère 25 % de marge et la seconde 35 %.

Avant la mise à jour, elles généraient 88 381 € de marge brute, soit 64 798 € de contribution nette après investissement média.

Si leurs ROAS se rapprochent de leurs cibles, la marge brute tombe à 54 713 € et la contribution nette à 31 130 €.

À budget identique, cela représente 33 668 € de contribution nette en moins. Plus de la moitié de la marge disparaît.

Voici le même compte, avant et après.

1 décision : 3 trajectoires bien différentes

Reprenons ce compte au 17 août. À partir de là, 3 scénarios sont possibles selon la décision prise sur la cible.

Trajectoire 1 : on ne touche à rien

La cible reste à 880 %, alors que le ROAS réel est de 1 438 %.

Avec la nouvelle logique de Google, la campagne va progressivement se rapprocher de sa cible. Cela va conduire Google à aller chercher des conversions moins rentables.

Résultat : le CPC augmente, les conversions baissent et le ROAS passe de 1 438 % à 880 %. Aucun incrément généré, pire, la marge est en chute libre.

La contribution nette des deux campagnes passe alors de 64 798 € à 31 130 €.

En clair, on laisse Google récupérer la surperformance de la campagne sans obtenir plus de volume en échange.

Trajectoire 2 : on réaligne la cible sur le réel

C’est la stratégie que l’on a adoptée.

J’ai remonté progressivement la ROAS Cible pour la rapprocher du ROAS réellement délivré par la campagne.

Cela a pris 2 semaines, avec des augmentations par palier de 15 à 20% pour ne pas relancer l’apprentissage algorithmique.

Dans cette situation, on s’assure que la nouvelle logique de Google continue à délivrer la sur-performance que nous avions précédemment. Le volume et le ROAS se maintiennent, mais surtout conserve un niveau de marge supérieur à 64k€.

C’est la meilleure décision que vous puissiez prendre.

Trajectoire 3 : on réaligne, puis on augmente le budget si la performance tient

C’est le scénario où l’on va un cran plus loin.

Une fois la cible réalignée sur le niveau de performance réel de la campagne, on vérifie qu’elle tient dans le temps. Si c’est le cas, on peut commencer à augmenter le budget. Facile à dire, pas si évident en pratique.

Après avoir validé la trajectoire 2, c’est la direction que nous avons prise sur ce compte. Nous augmentons progressivement l’investissement pour aller chercher davantage de volume, tout en surveillant que la rentabilité reste au rendez-vous.

À terme, si nous arrivons à doubler l’investissement tout en conservant ce niveau de rentabilité, la contribution nette pourrait atteindre 90 465 €.

On accepte donc de perdre un peu en efficacité pour aller chercher davantage de profit.

Entre la première et la troisième trajectoire, l’écart représente 59 335 € de contribution nette sur ce seul compte, à seulement 2 mois du Q4.

Tout part d’un ROAS cible (trop souvent) mal calibré

La bonne question à vous poser c’est : à partir de quel ROAS je commence à gagner de l’argent ?

Si vous ne l’avez pas calculé, je vous invite à utiliser notre calculateur de ROAS

Dans beaucoup de comptes, les cibles ont été fixées sans réel calcul derrière. Ce sont souvent des objectifs définis à un moment donné, puis laissés en place parce que le ROAS réel était largement supérieur. Tant que la campagne surperformait, une cible mal calibrée n’avait pas vraiment de conséquence.

Mais depuis hier, cette cible devient votre résultat.

Puisque le système colle désormais à la cible, autant la mettre le plus haut possible, non ?

Cette question m’a été posée par l’un de mes clients lors de l’annonce de ce changement et elle est légitime.

Une cible très haute permet certes d’améliorer la rentabilité de chaque euro investi, mais elle réduit aussi le nombre de conversions que la campagne peut aller chercher. En clair, plus on monte la cible, plus on gagne en rentabilité, mais plus on risque de perdre du volume.

L’objectif n’est donc pas d’avoir le ROAS le plus élevé possible, mais de générer le plus de profit possible. Et c’est là que ça se complique.

La bonne cible doit donc être au-dessus de votre seuil de rentabilité, sans être trop élevée. Elle doit vous permettre de capter le volume qui reste rentable, sans chercher à maximiser la rentabilité de chaque euro au détriment du volume.

Voici un graphique qui illustre très bien mon propos :

La checklist à appliquer dès aujourd’hui

Que vous ayez anticipé ou non, il n’est pas trop tard.

Passez chaque campagne en revue selon le processus suivant.

Merci d’avoir lu cette édition jusqu’au bout.

Si vous vous reconnaissez dans une de ces situations, on est sûrement les bonnes personnes pour vous aider :

• Votre croissance ralentit ou vous n’atteignez pas vos objectifs.

• Votre rentabilité se dégrade.

• Vous voulez sortir du tout-Meta et aller chercher de la croissance sur YouTube.

• Vous souhaitez améliorer votre omnicanalité en boostant votre e-commerce, votre drive-to-store et/ou votre notoriété globale.

• Vous préparez un développement à l’international.

Nous vous proposons d’analyser en profondeur votre stratégie et de passer votre compte Google Ads au peigne fin. À l’issue, nous vous remettrons un audit complet, avec un plan d’actions concret. C’est gratuit et sans engagement.

→ Réserver un diagnostic Google Ads complet

— Romuald

J’ai eu la chance d’être invité par sur son podcast “Le Rendez-Vous Marketing” pour parler de YouTube.

C’est une sujet que j’avais traité en profondeur sur la newsletter dans l’édition que vous pourrez retrouver ici.

Une image vaut mille mot, alors voici les liens pour écouter le podcast sur toutes vos plateformes préférées :

YouTube - Spotify - Apple Podcast

Dans cet épisode, nous avons démonté quelques idées reçues qui coute le plus cher aux marques que l’on accompagne chez Ceos, notamment :

• YouTube servirait exclusivement la notoriété, jamais la performance. `

• L’audience est composé exclusivement d’ado qui regarde des influenceur

• C’est une communauté de gamers

Sauf que ce n’est pas la réalité.

Voici ce qu’il faudra retenir de cet épisode :

YouTube ne recoupe pas votre audience Meta

Premier point que je pose dans l’épisode : si votre plan média est à 100% Meta, vous laissez une partie de votre marché hors de portée.

60% des utilisateurs de YouTube Shorts ne sont pas sur Instagram Reels.
42% ne sont pas sur TikTok.

La plateforme n’offre pas des impressions en plus, ce sont de nouvelles audiences.

Des gens que vous ne touchez nulle part ailleurs.

Je le dis dans l’épisode :

J’en suis moi-même l’exemple.

Je ne suis ni sur Instagram, ni sur Facebook, ni sur TikTok.
Je suis un gros consommateur de YouTube.

Pour toucher quelqu’un comme moi, Meta ne sert à rien.

Le ROAS Google Ads et le ROAS Meta ne se comparent pas

C’est le point technique le plus mal compris, et j’y passe du temps avec Danilo.

Les deux plateformes n’attribuent pas une vente de la même façon.

Meta a tendance à tout attribuer à la dernière touche, la publicité qui précède l’achat de quelques jours.

Google, lui, répartit le crédit d’une conversion entre plusieurs campagnes, recherche de marque comprise.

Une même vente peut être créditée à 50% à une campagne, 25% à une autre, 25% à une troisième.

Résultat : si vous comparez le ROAS brut affiché dans Google Ads à celui affiché dans Meta, vous comparez des torchons et des serviettes.

Google a ajouté une colonne de conversions (comparables par plate-forme) pour corriger ce biais et permettre une vraie comparaison entre plateformes.

Votre notoriété impacte directement votre ROAS

J’évoque en exemple 2 entreprises clientes, même catégorie de produit, même prix.

La seule différence entre elles : l’une a investi sérieusement sur sa notoriété, l’autre non.

Le ROAS de la première est 35% supérieur à celui de la seconde.

Ce n’est pas un hasard.

Plus une marque a de notoriété, plus les gens cliquent sur ses publicités et lui font confiance au moment de convertir.

C’est exactement ce qu'illustre l’étude Fospha quand elle regarde l’évolution du ROAS en fonction de la part de budget dédié à Demand Gen (campagne qui permet de pousser YouTube)

Un cas concret : Ziggy Family

Dans l’épisode, je prends l’exemple de Ziggy Family, une marque premium de croquettes pour chats, très fidélisée mais bridée par son pilotage.

Le problème de départ : un pilotage au ROAS nouveaux clients qui masquait la vraie performance d’acquisition.

Plus on optimisait ce ROAS à court terme, plus la part des nouveaux clients Google Ads dans le total baissait, l’objectif de ROAS limitait l’investissement.

On a basculé le pilotage du ROAS immédiat vers un CAC nouveaux clients calculé sur la marge moyenne à 6 mois, en s’appuyant sur une analyse complète des cohortes.

On a ensuite déployé une stratégie complète du funnel, Shopping et Search en bas, Search élargi et YouTube en haut pour la notoriété et la considération, avec un remarketing dédié aux nouveaux clients uniquement.

On a eu les résultats que la méta analyse de Ekimetrics trouvait aussi, je vous la remet ici dans leur méta analyse de 179 études sectorielles.

Résultat de Ziggy sur 2025 :

• +69% de nouveaux clients entre début et fin d’année,

• les budgets multipliés par 5 tout en maintenant un CAC sous l’objectif,

• août 2025 devenu le meilleur mois de l’histoire de la marque avec 2 583 nouveaux clients.

• La preuve que Ziggy Family était largement sous-investie sur Google Ads, et que le pilotage compte plus que le montant du budget.

L’étude de cas complète est ici.

Demand Gen capte du neuf, pas du recyclé

Entre 40 et 50% des conversions qui passent par Demand Gen, le format YouTube orienté milieu de tunnel, sont des nouveaux clients.

Ce n’est pas un canal de remarketing déguisé, c’est une vraie machine à acquisition.

On observe aussi des ROAS Demand Gen 20 à 30% en dessous des campagnes Search ou Shopping d’acquisition, ce qui reste excellent pour de la considération, sachant que ce chiffre est lui-même sous-évalué par le modèle d’attribution.

Autre point que je détaille dans l’épisode : YouTube est un canal de moyen terme. 50% de la performance arrive après le 4e mois. Ce n’est pas un levier qu’on juge au lendemain d’une campagne.

Ce visuel l’illustre bien :

Combien investir et sur quoi

Pour un revendeur multimarque en pure logique de tunnel, 5% du budget Google sur YouTube suffit pour tester.

Pour une marque qui construit une acquisition de fond, type Ziggy Family, ce ratio peut monter à 30%, voir jusqu’à 50% du budget.

Dans l’épisode on parle aussi du framework créatif ABCD (Attention, Branding, Connexion, Direction) que YouTube pousse aujourd’hui, et de la mesure par Branded Search, qui permet de suivre le nombre de recherches de votre marque générées par une campagne YouTube.

Si ces sujets vous intéresse, mettez un commentaire sous ce post Substack.

J’en ferais une édition dédiée

Pour aller plus loin

J’ai déjà sorti une édition complète sur YouTube pour bien comprendre à quel point cette plateforme est intéressante.

Vous y apprendrez :

• Qui est vraiment sur YouTube en France (43 millions de Français, une audience qui colle à la population, pas une plateforme d’ados).

• Pourquoi YouTube est déjà la première chaîne de télé aux États-Unis, et ce que ça change pour votre P&L.

• L’audience incrémentale que vos campagnes Meta n’atteignent jamais.

• Ce que ça rapporte vraiment, chiffré (jusqu’où bouger votre budget Google double le ROAS du compte).

• Pourquoi c’est un canal de moyen terme, et pourquoi c’est la vérité qui dérange.

• Où se joue réellement la performance sur YouTube (la création pèse plus lourd que l’achat média).

Si vous voulez la lire, voici le lien : YouTube n’est pas ce que vous croyez.

Allez regarder l’épisode avec Danilo, et donnez-moi votre avis en commentaire de cette édition.

Si les sujet autour de YouTube, comment construire sa stratégie et gérer ses budget intéressent ?

Dites-le en commentaire, j’en ferai une édition dédiée.

Merci d’avoir lu cette édition jusqu’au bout.

Si vous vous reconnaissez dans une de ces situations, on est sûrement les bonnes personnes pour vous aider :

1. Votre croissance ralentit ou vous n’atteignez pas vos objectifs.

2. Votre rentabilité se dégrade.

3. Vous voulez sortir du tout-Meta et aller chercher de la croissance sur YouTube.

4. Vous souhaitez améliorer votre omnicanalité en boostant votre e-commerce, votre drive-to-store et/ou votre notoriété globale.

5. Vous préparez un développement à l’international.

Nous vous proposons d’analyser en profondeur votre stratégie et de passer votre compte Google Ads au peigne fin. À l’issue, nous vous remettrons un audit complet, avec un plan d’actions concret à appliquer ensemble (ou seul). C’est gratuit et sans engagement.

→ Réservez un diagnostic stratégique avec nous.

À très vite,

— Pierre-Baptiste

Bonjour,

Dans l’édition sur le business model, je vous avais promis un guide complet sur la structuration du catalogue Shopping. Le voici, en version WhiteBox Tactics.

Sur la plupart des comptes qu’on audite, quand on veut gouverner le budget Shopping, on tombe toujours sur la même chose : une concentration massive. 10 à 20 références absorbent parfois 90% du budget.

Et Google amplifie le biais : ses effets de concentration le poussent à dépenser lourdement sur des produits qui ne tiennent pas vos objectifs de rentabilité.

Le problème n’est pas la concentration en soi.
En e-commerce, quelques références font l’essentiel du CA, c’est la norme.
Le problème, c’est de subir cette concentration au lieu de la gouverner.

Le seul moyen de guider l’algorithme, c’est de structurer vos campagnes sur une segmentation que vous maîtrisez, connectée au business réel et à la performance Google.

C’est exactement ce qu’on va poser ici.

Ce qu’il faudra retenir de cette édition

• Google réinvestit sur ce qui convertit déjà et laisse le reste du catalogue à l’os, en Performance Max comme en Shopping standard. Résultat, c’est l’algorithme qui décide où va votre budget.

• Pour reprendre la main, on croise 2 lectures indépendantes : le poids réel en CA (côté business) et la performance plus la diffusion (côté Google Ads).

• Côté business, le catalogue se découpe avec les coupures naturelles de Jenks, jamais avec un « top 20% » arbitraire. La donnée dessine les groupes, et 4 suffisent dans la majorité des cas.

• Sur les 3 comptes de cette édition, le premier groupe capte environ les deux tiers du CA avec 6% à 24% des références actives seulement.

• Côté Google Ads, chaque référence se classe autour de votre ROAS cible (over-index, index, under-index), avec un statut à part : le zombie, à 0 impression. Le zombie qui pèse dans votre CA est la priorité absolue, et c’est réparable en quelques jours.

Le vrai problème : une concentration que personne ne gouverne

Un compte Shopping qui tourne depuis quelques mois développe presque toujours le même biais.

Google apprend à pousser ce qui convertit déjà, donc réinvestit sur les mêmes références, pendant que le reste du catalogue reçoit des miettes ou rien.
Le constat est le même en Performance Max et en Shopping standard.

Voici à quoi ça ressemble dans un compte réel, les produits triés par dépense décroissante.

On oberve plusieurs comportement de l’algorithme

• Le budget n’est pas distribué équitablement, on voit que la 10ème référence ne recois que 42% du budget de la première par exemple (fleche bleue)

• En orange, vous verrez ques les ROAS sont en dessous des objectifs de 1,3 sur de nombreux produits
  La preuve en photo :

3 questions restent alors sans réponse :

• les références qui reçoivent le budget sont-elles bien celles qui pèsent dans le CA ?

• ces références sont-elles réellement rentables ?

• et celles qui ont le potentiel de scaler sont-elles en mesure de le faire ?

Pour y répondre, il faut 2 lectures du catalogue :

1. le poids en CA (côté business),

2. la rentabilité et la diffusion (côté Google Ads).

Le croisement des 2 dictera la structure de votre compte et les arbitrages que vous passerez.

Dans cette édition, je vous propose une logique et une matrice de segmentation de votre flux Google Shopping, pour construire une stratégie à la performance.

Lecture 1 : la performance business

Le premier niveau d’analyse consiste à catégoriser les produits en fonction de leur niveau de CA sur votre e-commerce ou à l’échelle complète du business.

On ne regarde pas encore Google Ads.

À ce niveau, on s’intéresse exclusivement aux références ayant généré du chiffre d’affaires. On isole donc les produits à 0€ de CA pour les sortir de la classification.

Ces références ne comptent pas dans le poids budget pour le moment. Elles reviendront dans le débat quand le sujet de la diffusion Shopping se présentera (plus loin dans cette édition).

L’idée est maintenant de trouver une méthode pertinente pour classer nos produits selon leur performance de CA dans le temps.

Et c’est là que la plupart des méthodes se plantent.

Voici les méthodes généralement utilisées :

• Le Pareto arbitraire, on prend le top 20% des références : le problème de cette approche, c’est qu’elle est arbitraire. Vous risquez d’oublier des références qui comptent, ou d’en inclure qui sont hors scope.

• Les quartiles à effectif égal : vous découpez votre catalogue en groupes de 25% des références. Sauf que par construction, impossible de faire ressortir un petit groupe à fort impact : la taille est imposée dès l’entrée.

• Les tranches de CA cumulé égales : on se rapproche d’un Pareto en cherchant des groupes uniformes en CA. Imaginons que votre top référence génère 1M€ de CA. Vous prenez ensuite les références suivantes jusqu’à cumuler 1M€, et ainsi de suite. C’est souvent inefficace.

J’ai longtemps cherché la bonne méthode, notamment en me plongeant dans des travaux de mathématiciens et de statisticiens, pour identifier des méthodes de classification cohérentes avec nos enjeux.

Après plusieurs recherches et tests, les travaux de George F. Jenks et la méthode K-means se sont révélés les plus intéressants pour nous.

Je vous propose donc d’utiliser la méthode de classification naturelle de Jenks. Pour y arriver simplement, nous utiliserons l’algorithme de Fisher-Jenks. Pour les plus statisticiens d’entre nous, cette méthode se rapproche de la classification K-means.

Le principe repose sur 2 éléments :

• La classification naturelle : trouver les points de coupure qui rendent chaque groupe le plus homogène possible à l’intérieur, et les groupes les plus différents possible entre eux.

• Le nombre de coupures : tester plusieurs nombres de groupes pour valider quelle structure donne la répartition la plus nette, celle où la variance intra-groupe est la plus faible et la variance inter-groupes la plus forte.

Concrètement, l’algorithme minimise l’écart à l’intérieur de chaque groupe et maximise l’écart entre les groupes.

Il a été popularisé en cartographie (classer des villes par population pour colorer une carte), et il s’applique parfaitement au CA par référence d’une marque ou d’un e-commerce.

Au lieu de décider arbitrairement un « top 20% » à la main, vous laissez la distribution naturelle de votre catalogue dessiner les frontières.

En pratique, 4 groupes suffisent pour la majorité des marques. Quand les catalogues sont énormes, il est possible de mener cette analyse par catégorie produit, par univers de marque, ou par sous-groupes pertinents pour votre business.

Voici le principe en image. À gauche, vos produits classés par CA, sans frontière. À droite, les 4 groupes que la méthode fait apparaître :

Voici maintenant ce que ça donne sur 3 industries réelles, avec des catalogues plus ou moins larges.

Même architecture partout : le premier groupe capte environ les deux tiers du CA sur la période, alors qu’il ne représente que 6% à 24% des références actives.

La méthode de Jenks ne crée pas ce motif, elle le révèle et le rend exploitable.

La lecture budget des 4 groupes :

• Groupe 1 : cœur de budget. Peu de références, l’essentiel du CA.

• Groupe 2 : second cercle. Volume correct, investissement structuré justifié.

• Groupe 3 : sélectif. On n’investit que là où la rentabilité le confirme.

• Groupe 4 : résiduel. Budget à piloter.

Lecture 2 : la performance Google Ads

On analyse maintenant la performance des produits sur Google Ads, avec la méthode Céos que nous peaufinons depuis plus de 2 ans.

Cette classification repose sur 2 critères :

• un critère de performance,

• un critère de diffusion.

Ces critères changent en fonction du business model que nous analysons. Pour mieux comprendre ces éléments, je vous invite à lire notre édition les 2 stratégies que tout oppose (one-shot vs récurrent).

Prenons un business qui pilote Google Ads au ROAS car c’est la majorité d’entre vous.

Les critères à utiliser sont les suivants :

• Critère de performance : ROAS cible contre ROAS réel.

• Critère de diffusion : budget dépensé minimum.

Le critère de performance découpe le catalogue en 3 groupes, autour de votre ROAS cible :

• Over-index : les produits qui sur-performent largement le ROAS cible.

• Index : les produits qui se situent dans une zone de plus ou moins X% autour du ROAS cible.

• Under-index : les produits qui sous-performent largement le ROAS cible.

La largeur de la bande Index se calibre sur le volume : serrée (15 à 20%) sur les groupes qui ont assez de conversions pour que le signal soit fiable, plus large (30%) sur les groupes où le signal est bruité. Si vous n’avez pas encore votre ROAS cible, calculez-le ici.

On ajoute ensuite le critère de diffusion, ici le niveau de dépense du produit. Il répond à une question simple : ce produit a-t-il reçu assez de budget pour qu’on ait le droit de juger sa performance ? Une référence qui a dépensé 5€ sur 30 jours avec un ROAS à 0 ne vous apprend rien, elle n’a pas eu sa chance.

En croisant les 2, on obtient une matrice de prise de décision.

En fonction de la performance réelle de chaque produit, vous savez quoi accélérer, quoi ralentir, et où vous n’avez encore aucun signal exploitable.

Et si vous avez bien suivi, il nous manque un dernier groupe côté Google Ads : les produits « zombies ». On ne les a pas traités jusqu’ici parce qu’ils n’ont strictement aucune donnée de performance à analyser. Zéro euros sur la période, donc zéro clic, zéro dépense, zéro conversion. Ces produits sont simplement absents du levier.

Le cas qui coûte le plus cher, c’est le zombie qui pèse dans votre CA e-commerce : du chiffre d’affaires qui existe en back-office et qui n’existe pas sur le levier. Les causes sont presque toujours les mêmes, et toutes réparables : un refus Merchant Center, une rupture de stock, un attribut manquant dans le flux, une exclusion posée il y a 8 mois que personne n’a revue ou simplement une vente croisée.

Le croisement : la matrice qui dicte votre structure

Vous avez classé vos produits sur 2 axes : leur poids business, leur rentabilité Google Ads. Reste à construire la matrice qui croise les deux.

Voici la logique. Gardez en tête qu’elle reste arbitraire : chaque marque doit l’ajuster à son cas.

On reprend chaque groupe de Jenks et on lui applique les 4 statuts Google Ads.

Groupe 1, cœur de cible :

• Over-index

• Index

• Under-index

• Zombie

Groupe 2, second cercle :

• Over-index

• Index

• Under-index

• Zombie

Même logique pour les groupes 3 et 4. Sans oublier le groupe des références à 0€ de CA.

Schématisé, ça donne ceci :

Vous ne pilotez plus des milliers de références.
Vous pilotez une poignée de segments, dans l’ordre de leur impact sur votre marge.

Une objection va vous venir en regardant cette matrice. Comment un groupe à 0€ de CA peut-il compter des références over-index sur Google Ads ? La question est légitime.

Une référence qui convertit dans votre compte Google Ads ne vend pas forcément sur votre site. C’est la logique du produit d’appel : il est cliqué, il convertit au sens du tracking, mais la vente “réelle” profite à un autre produit du même panier.

Cette matrice ne vous dit pas encore quoi faire de votre compte.

Voici donc une structure de campagnes témoin.
Elle aussi reste arbitraire, à ajuster à votre catalogue.

Structure témoin

L’idée : le moins de campagnes possible, et toute la diffusion concentrée sur les références produits les plus pertinentes pour le business (pas Google Ads)

Imaginons que nous avons un budget inférieur à 15k€/ mois, je veux me concentrer sur 4 campagnes :

• Campagne 1 : Groupe 1 + Groupe 2.

• Campagne 2 : Groupe 3 + Groupe 4 + 0€ de CA, en over-index et index.

• Campagne 3 : Groupe 3 + Groupe 4, en under-index.

• Campagne 4 : Groupe 3 + Groupe 4, en zombie.

Campagne 1. Elle porte les produits qui comptent le plus pour votre business. Le principe : la donnée business dit la vérité sur ce qui se vend, votre classification Google Ads n’est qu’un tracking. Groupe 1 et groupe 2 partagent donc une seule campagne, un seul budget. (si on a de gros budget, on pourrait avoir une campagne par groupe)

Campagne 2. Elle sort les produits rentables de vos groupes 3 et 4. Ils performent déjà. L’objectif : leur donner un budget cohérent pour gagner en part de diffusion.

Campagne 3. Elle garde de la présence sur les produits qui sous-performent. La cause est rarement l’enchère : un pricing à revoir, une fiche produit à retravailler. Vous gardez un œil dessus pendant ce travail.

Campagne 4. Elle donne leur chance aux produits jamais diffusés. Un catalogue cache parfois des best-sellers qui n’ont jamais eu leur tour. L’objectif ici, c’est la croissance intra-catalogue.

La structure reste dynamique.

Dans mon cas, je vais régler les seuils dans votre outil de flux : un produit qui sur-performe reçoit plus de budget, un produit qui ne performe pas sort des campagnes actives. Tout ça est géré dynamique en temps réel.

Passer à l’action cette semaine

1. Exportez vos références produits avec le CA associé, en CSV. Fournissez ce fichier à votre IA et demandez-lui de mener l’analyse de Jenks en utilisant les prompt ci-dessous :

   Ce prompt est réservé aux abonnés, pour y accédez abonnez-vous ici à Whitebox by Ceos.

2. Définissez concrètement votre ROAS cible pour mener la même analyse côté Google Ads. Utilisez notre calculateur ici.

3. Vous pouvez sortir les mêmes données depuis votre compte : Campagnes > Insights et rapports > Éditeur de rapports > galerie de modèles « Produits Shopping ». Ajoutez la colonne valeur de conv./coût, téléchargez le CSV, et donnez-le à une IA et utilisez le prompt ci-dessous.

   Ce prompt est réservé aux abonnés, pour y accédez abonnez-vous ici à Whitebox by Ceos.

4. Si vous voulez que nous menions cette analyse avec vous, vous pouvez réserver un échange ci-dessous.

La concentration de votre budget Shopping n’est pas une fatalité, mais elle ne se corrige pas en bougeant vos enchères.

Elle se corrige en repensant votre structure de compte, en l’adaptant à votre business. Tant que vous n’avez pas segmenté votre catalogue sur une logique que vous maîtrisez, c’est l’algorithme qui décide où va votre marge, pas vous.

Reprenez le contrôle !

Merci d’avoir lu cette édition jusqu’au bout.

Si vous vous reconnaissez dans une de ces situations, on est sûrement les bonnes personnes pour vous aider :

1. Votre croissance ralentit ou vous n’atteignez pas vos objectifs.

2. Votre rentabilité se dégrade.

3. Vous voulez sortir du tout-Meta et aller chercher de la croissance sur YouTube.

4. Vous souhaitez améliorer votre omnicanalité en boostant votre e-commerce, votre drive-to-store et/ou votre notoriété globale.

5. Vous préparez un développement à l’international.

Nous vous proposons d’analyser en profondeur votre stratégie et de passer votre compte Google Ads au peigne fin. À l’issue, nous vous remettrons un audit complet, avec un plan d’actions concret à appliquer ensemble (ou seul). C’est gratuit et sans engagement.

→ Réservez un diagnostic stratégique avec nous.

À très vite,

— Pierre-Baptiste

Bonjour,

La semaine dernière, on a posé la question qui précède toute stratégie Google Ads : quel est votre business model, one-shot ou récurrent ?

Il reste une deuxième question, tout aussi décisive : comment savoir, chiffres en main, dans quel modèle vous êtes vraiment ?

La réponse est dans vos cohortes.

Et cette édition va vous permettre de tout comprendre.

Il y a trois semaines, j’ai audité 2 marques très différentes.

1️⃣ La première, une marque de chaussures mode, était persuadée d’avoir une belle rétention. « On est dans la mode, les gens adorent nos produits, ils reviennent naturellement. » En creusant ses cohortes : 10% de réachat à 12 mois. Un problème sérieux, parce que toute sa stratégie reposait sur une récurrence qui n’existait pas.

2️⃣ La seconde, une marque en abonnement, stressait sur son ROAS. « On est à 3,2, c’est trop juste, on doit réduire la voilure. » Sauf que ses cohortes révélaient une rétention solide : 78% à 6 mois, avec une LTV 6 mois à x3,5 l’AOV. Son problème n’était pas le ROAS. C’était de ne pas avoir pris le temps de comprendre le comportement de réachat de ses clients.

Deux situations opposées, une même leçon : sans analyse de cohortes, vous pilotez à l’aveugle.

Aujourd’hui, je vous explique les cohortes : ce que c’est, pourquoi c’est décisif, et comment vous en servir pour piloter vos campagnes Google Ads.

Ce qu’il faudra retenir de cette édition

• Le taux de réachat global est une moyenne qui ment. Deux cohortes du même business peuvent afficher 62% et 41% de réachat au mois 3.

• Une cohorte, c’est un groupe de clients acquis au même moment, suivi dans le temps. C’est ce qui révèle le vrai comportement d’achat, là où la moyenne l’efface.

• Trois métriques à suivre : le montant dépensé et son évolution, le payback (le temps pour couvrir le CAC), l’évolution de l’AOV.

• Le plateau de dépense, c’est votre LTV stabilisée. C’est la boussole qui fixe votre CAC cible.

• La cohorte tranche votre pilotage : récurrence forte, on pilote au CAC cible ; one-shot, on pilote au ROAS cible.

C’est quoi une analyse de cohortes (et pourquoi vous passez à côté)

Une cohorte, c’est un groupe de clients acquis au même moment (même mois, même semaine) que vous suivez dans le temps pour observer leur comportement d’achat.

Concrètement, c’est un grand tableau qui ressemble à ça :

Pourquoi c’est puissant ?

Parce que si vous regardez seulement votre taux de réachat global, vous pilotez à l’aveugle.

C’est comme lire la température moyenne de l’année : 15°C, ça paraît doux.

Sauf que ça cache des étés à 35°C et des hivers à -5°C.

Les moyennes effacent les patterns.

Les trois types de cohortes en e-commerce :

• Cohortes d’acquisition : par date de premier achat (mois ou semaine). Exemple : tous les clients acquis en janvier 2025.

• Cohortes comportementales : par action spécifique (avec ou sans code promo, premier produit acheté, canal d’acquisition).

• Cohortes par canal : Google Ads vs SEO vs Email vs Meta. La plus critique pour nous.

Un exemple concret :

• cohorte de janvier 2025, 62% ont réacheté au mois 3.

• Cohorte de mars 2025, 41% ont réacheté.

Même business, deux cohortes qui n’ont rien à voir.

Qu’est-ce qui a changé entre janvier et mars ?

C’est exactement ce que l’analyse de cohortes révèle, et que la moyenne vous cache.

Les métriques à suivre en priorité (et comment les lire)

Métrique 1 : le montant dépensé et son évolution. L’élément le plus intéressant des cohortes, c’est de comprendre combien un client dépense chez vous sur une période, et à quel rythme il atteint ce montant. On regarde si le montant évolue, à quelle vitesse, et s’il atteint un plateau.

Métrique 2 : le payback period. Le temps pour que la LTV couvre le CAC. Critique pour le cash-flow. Si votre payback est à 180 jours mais que votre trésorerie tient 90 jours, vous avez un problème structurel, même avec une acquisition rentable sur le papier.

Métrique 3 : l’évolution de l’AOV dans le temps. La métrique n°1 dont dépend directement de l’évolution du panier moyen. Si votre AOV se maintient dans le temps, vos prédictions sont plus fiables.

Voici un exemple concret :

Ce tableau peut paraître intimidant au premier coup d’œil. Il est plus simple qu’il n’y paraît.

Trois colonnes :

1. Le nombre de nouveaux clients pour chaque mois, sur les 2 dernières années.

2. Le montant dépensé en moyenne par les clients dans le temps.

3. Le montant dépensé en moyenne lors de la première commande.

Ce que ça donne, métrique par métrique :

• Métrique 1 : la cohorte à 12 mois montre un montant dépensé moyen de 247€ par client, et ce montant évolue linéairement dans le temps. Dans la colonne « Mois 4 », toutes les cohortes tournent autour de 125€ de dépense moyenne : les chiffres sont stables, c’est rassurant.

• Métrique 2 : ce site a un CAC objectif de 50€ et un taux de marge de 50%, ce qui donne un payback de 120 jours. Autrement dit, il faut 120 jours pour couvrir les frais d’acquisition avec la marge. Vu la qualité de la rétention, à partir du mois 5 l’acquisition est amortie et chaque commande suivante génère 100% de marge.

• Métrique 3 : le panier moyen (colonne 3) est stable d’un mois sur l’autre, sauf en juin, qui ressemble à une anomalie.

La notion de plateau et de LTV stabilisée

Ce qui est puissant avec les cohortes, c’est de voir comment vos clients dépensent évoluent dans le temps.

Au début, ça monte.

Puis, après quelques mois, vous atteignez un plateau.

Ce plateau, c’est votre LTV stabilisée.

Un exemple de courbe :

• mois 1 à 80€,

• mois 2 à 140€,

• mois 3 à 180€,

• mois 4 à 195€,

• mois 5-6 autour de 200€ = Plateau atteint.

Ce plateau, c’est votre boussole.

Il vous dit combien un client dépense en moyenne chez vous sur 6 mois.

Dans l’exemple ci-dessous, le CA se stabilise autour de 215€ à partir du mois 5, et bouge peu ensuite.

Quand vous voyez le plateau arriver, deux choses deviennent possibles :

1. Situer votre position réelle. Vous connaissez la valeur d’un client acquis aujourd’hui, donc vous pouvez calculer tous vos chiffres d’acquisition (on y vient).

2. Poser les bonnes questions sur la réactivation. Est-ce que ça a du sens de déclencher des actions de conversion après ce moment, ou est-ce que l’effort ne vaut pas le coût ?

L’aspect prédictif des cohortes

Une fois que vous avez observé plusieurs cohortes, vous pouvez projeter. Si une cohorte est à 120€ au mois 2 et que vos cohortes historiques plafonnent à 200€ au mois 5-6, vous pouvez anticiper qu’elle finira autour de ce montant.

Ça vous permet de décider de vos investissements d’acquisition avant d’avoir toutes les données.

Dans Shopify, le bouton « Afficher les projections » donne une estimation de la LTV à 12 mois des cohortes actuelles, à partir de leur comportement des premiers mois.

Comment utiliser les cohortes pour piloter vos campagnes Google Ads

C’est bien de savoir suivre. C’est mieux de savoir agir. Voici comment je me sers des cohortes pour nos clients.

1. Redéfinir vos objectifs d’acquisition

Exemple 1 : la récurrence continue.

Les critères à analyser :

• les cohortes ont dépensé en moyenne 160€ à 6 mois ;

• le montant dépensé continue d’évoluer dans le temps, preuve d’une belle récurrence.

Votre stratégie Google Ads doit alors reposer sur l’acquisition de nouveaux clients exclusivement.

On pilote cette acquisition en partant du principe qu’on est prêt à dépenser 3 mois de marge pour acquérir un nouveau client. Sur une base de 50% de marge et un AOV de 45€ : 45 x 50% x 3 = 22,5 x 3 = 67,50€.

On pilote donc les canaux d’acquisition avec un CAC objectif de 67,50€.

Exemple 2 : le plateau de réachat à 4 mois.

Ici, le plateau est atteint autour de 215€.

Peu de récurrence, une faible évolution du montant dépensé par client.

On est dans une logique d’acquisition one-shot.

Dans ce cas, on concentre le pilotage sur le ROAS.

Vous pouvez utiliser mon calculateur de ROAS cible pour le définir.

2. Identifier vos meilleurs canaux d’acquisition

Comparez les cohortes par canal :

• comment se comportent les cohortes SEO ?

• et celles venant de Google Ads ?

• et si vous avez des boutiques physiques, le comportement diffère-t-il en magasin ?

Un client Google Ads qui plafonne vite et un client SEO qui rachète pendant un an n’ont pas la même valeur, même à AOV de première commande identique.

C’est cette lecture qui justifie de réallouer le budget vers le canal qui recrute les meilleurs clients, pas seulement les moins chers.

3. Construire des audiences de réactivation chirurgicales

Avec les cohortes, vous savez exactement quand intervenir.

Si 70% de vos clients qui rachètent le font dans les 45 premiers jours, vous pouvez cibler tous les clients entre J+30 et J+50 avec une campagne de réactivation.

Ça vous permet aussi de séquencer des opérations sur-mesure pour déclencher un nouvel achat : email, SMS, WhatsApp, et remarketing Meta ou Google.

Les outils pour suivre tout ça

Si vous êtes sur Shopify, l’analyse de cohortes est intégrée nativement. C’est propre, simple, rien à installer : Analytics > Rapports > Cohortes.

Si vous n’êtes pas sur Shopify, ou que vous voulez plus de granularité, il existe des outils d’analyse de données dédiés (type Biron) qui permettent des analyses plus poussées une fois vos données organisées.

Une chose est sûre : si vous commencez à suivre vos cohortes aujourd’hui, dans 3 mois vous aurez une vision complètement différente de votre business.

Vous verrez des patterns que vous ne soupçonnez même pas.

Merci d’avoir lu cette édition jusqu’au bout.

J’espère que vous comprenez mieux le fonctionnement des cohortes maintenant.

Si vous vous reconnaissez dans une de ces situations, on est sûrement les bonnes personnes pour vous aider :

1. Votre croissance ralentit ou vous n’atteignez pas vos objectifs.

2. Votre rentabilité se dégrade.

3. Vous voulez sortir du tout-Meta et aller chercher de la croissance sur YouTube.

4. Vous souhaitez améliorer votre omnicanalité en boostant votre e-commerce, votre drive-to-store et/ou votre notoriété globale.

5. Vous préparez un développement à l’international.

Nous vous proposons d’analyser en profondeur votre stratégie et de passer votre compte Google Ads au peigne fin. À l’issue, nous vous remettrons un audit complet, avec un plan d’actions concret à appliquer ensemble (ou seul).

→ Réservez un diagnostic stratégique avec nous.
C’est gratuit et sans engagement.

À très vite,

— Pierre-Baptiste

Bonjour,

J’espère que tout va bien de votre côté, et que cette fin de soldes se passe bien.

Dans l’édition WhiteBox Frameworks de cette semaine, j’aimerais vous parler de la construction d’une stratégie d’acquisition. Plus précisément, d’une stratégie sur-mesure, calée sur votre business model.

Encore la semaine dernière, en réalisant un audit complet pour un prospect, j’ai retrouvé le même schéma : une stratégie Google Ads construite autour de hacks et de recettes génériques, tirées de contenus vieux de 5 ans.

C’est cette conversation qui m’a donné envie d’écrire cette édition.

L’idée de ce WhiteBox Frameworks, c’est de vous offrir un cadre de pensée pour structurer votre stratégie d’acquisition, et plus précisément votre stratégie Google Ads, en fonction de votre business.

Ce qu’il faudra retenir de cette édition

• Une bonne stratégie d’acquisition fait deux choses : elle génère du business incrémental à coût maîtrisé, et elle accélère la métrique qui compte vraiment pour votre business.

• Le ROAS et le CAC ne disent rien de votre marge ni de votre rentabilité réelle. Tout votre stratégie doit partir de votre business model

• Modele One-shot : la rentabilité se joue sur chaque commande. On pilote le ROAS et le COS, on maximise le volume tant que le ROI reste positif.

• Modele Récurrent : la valeur se construit dans le temps. On pilote le CAC et le ratio LTV/CAC, la croissance vient de l’acquisition de nouveaux clients.

• Un même compte peut porter les deux (c’est le cas de Fitness Boutique). On ne les moyenne pas, on les fait cohabiter, chacun avec son tracking, ses campagnes et son budget.

Le rôle d’une stratégie d’acquisition

C’est peut-être étonnant de commencer par là.

Mais je crois qu’il est fondamental de s’entendre sur ce qu’est vraiment une stratégie d’acquisition, au-delà des leviers utilisés.

Pour moi, une bonne stratégie d’acquisition a 2 caractéristiques :

• Elle génère du business incrémental pour un coût maîtrisé. Autrement dit, elle va chercher des ventes que vous n’auriez pas eues autrement.

• Elle accélère la métrique qui fait réellement croître le business. On s’assure de maximiser la bonne métrique, pas un indicateur sorti de son contexte.

On pourrait presque opposer acquisition et rétention :

• la stratégie d’acquisition est l’approche qui va chercher la croissance,

• la stratégie de rétention celle qui maximise la rentabilité de la base existante.

Tous les leviers que vous utilisez peuvent servir à la fois l’acquisition et la rétention, et les paramétrages de la plateforme y jouent pour beaucoup. De nombreuses marques ne se rendent parfois pas compte que leurs budgets Google Ads ou Meta Ads sont en réalité des budgets de rétention.

Voici un petit florilège de ce qu’on voit le plus souvent :

• des campagnes de marque sur Google qui vont capter des clients déjà conquis,

• de la Demand Gen qui diffuse massivement sur des audiences de clients ayant déjà acheté,

• des campagnes Meta qui diffusent sur vos acheteurs,

• des budgets Meta qui partent uniquement en remarketing.

Une fois qu’on a ça en tête, la vraie question devient : que faut-il vraiment regarder et accélérer ?

Que faut-il vraiment accélérer ?

C’est souvent là que ça coince.

Beaucoup de marques cherchent à accélérer des indicateurs qui ne sont pas les bons pour elles. À force de parler en permanence de ROAS et de CAC, on a bridé la réflexion.

Je ne remets pas en cause leur utilité.

Ce que je critique, c’est qu’on ait érigé en totems des indicateurs publicitaires, souvent désalignés du terrain et du réel. Ils ne disent rien sur votre marge, votre croissance et votre rentabilité réelle.

J’ai parfois des appels avec des marques qui passent tellement de temps dans les business managers de Google ou de Meta qu’ils en ont fait leur seule source de vérité, sans jamais dézoomer sur l’impact réel dans leur P&L.

Sauf que la fiabilité de ces business manager est d’autant plus fragile que les parcours d’achat se complexifient et deviennent multi-touch, et que les outils de tracking sont moins fiables, entre cookies et RGPD. Ce que vous voyez dans les plateformes publicitaires est FAUX.

Les business managers pub sont les seuls endroits où 1+1=1.

Vous connaissez déjà la chanson, mais il est important de le rappeler.

Pour construire votre stratégie d’acquisition, sortez des plateformes pub et revenez aux bases de votre business : identifiez le business model de votre activité ou de vos catégories de produits.

On retrouve 2 business models :

1. One-shot

2. Récurrent

Business model one-shot

Le client achète, et n’a pas de raison de revenir racheter ce produit. C’est généralement le cas pour ces catégories : casque de vélo, matelas, tapis de course, tondeuse, groupe électrogène…

La rentabilité se calcule à l’échelle de la commande.

On regarde deux éléments :

• le CA HT (nombre de ventes x panier moyen),

• la dépense publicitaire.

La mécanique de croissance est donc claire : maximiser le volume de ventes tout en maintenant un ROI positif.

On cherche le point où l’on maximise le bénéfice tout en tenant son coût d’acquisition. C’est un exercice d’équilibriste, qui se pilote en continu.

On peut matérialiser cela avec ce graphique :

Côté KPIs de pilotage, on retrouve :

• l’indicateur publicitaire : le ROAS,

• l’indicateur business : le COS.

Exemple : Litier Français

On change son matelas en moyenne tous les 7 ans. Le réachat est trop rare pour peser dans la stratégie : tout se joue sur la rentabilité de chaque commande. On est typiquement dans un business one-shot.

Nous accompagnons Litier Français depuis plus d’un an. Sur les dernières soldes, on a réalisé +112% de CA e-commerce (vs les soldes précédentes), tout en maintenant le ROAS, et ce malgré un doublement des budgets.

Parce qu’on pilote un ROI business réel, pas un indicateur publicitaire hors-sol.

Nous avons même sorti une étude de cas en partenariat avec Google sur le sujet :

Si vous voulez comprendre la structuration qu’on a mise en place derrière le compte, on a tout détaillé dans l’étude de cas Litier Français.

Business model récurrent

Ici, le client revient régulièrement :

• Soit par recharge du produit (compléments, cosmétiques, alimentation animale, cartouches),

• soit par attachement à la marque (mode, décoration).

Une fidélité s’installe.

La valeur d’un client ne se lit pas sur le premier achat. Elle se construit sur des mois.

Un modèle récurrent bien géré suit une logique d’intérêts composés : plus vous acquérez de nouveaux clients, plus la base recommande, plus le CA croît de lui-même.

On regarde 2 indicateurs :

• la LTV (la valeur d’un client dans le temps),

• le coût d’acquisition d’un nouveau client (CAC).

C’est ici qu’intervient le fameux ratio LTV / CAC, l’équivalent du ROI en one-shot. Il indique combien d’euros de valeur sont générés pour chaque euro investi en acquisition. En intégrant la LTV, vous raisonnez enfin dans le temps.

Pour ce type de business, la croissance vient de l’acquisition de nouveaux clients et de votre capacité à les fidéliser, pas du rendement immédiat de la première vente. Vous pouvez donc accepter de perdre de l’argent sur la première commande :

Une nuance qui change le pilotage : toute base subit du churn. Pour que la courbe monte, il faut acquérir plus de nouveaux clients qu’il n’en part chaque mois.

Pour aller plus loin sur ce sujet, je consacre l’édition de la semaine prochaine entièrement à l’analyse de cohortes : ce qu’est une cohorte, comment l’analyser et quoi en faire.

Côté KPIs de pilotage, on retrouve :

• l’indicateur publicitaire : le CAC,

• les indicateurs business : le nombre de nouveaux clients et le CA nouveaux clients.

Exemple : Ziggy

Ziggy Family est une marque de nourriture pour chats que nous avons accompagnée pendant plus d’un an. Son business model est récurrent par nature : produits sous abonnement, nourriture consommable à racheter régulièrement, et une fidélité liée à l’importance de maintenir une alimentation stable pour son animal.

Toute la valeur de la stratégie d’acquisition se joue donc sur l’acquisition de nouveaux clients.

Ce n’était pourtant pas la logique de la marque avant de travailler avec Céos. Ils pilotaient principalement au ROAS, ce qui bridait largement leur croissance. On a mis en place un pilotage focalisé sur les nouveaux clients, qui a permis d’augmenter de 69% le nombre de nouveaux clients à l’échelle de l’entreprise.

Voici un aperçu des éléments principaux :

Pour comprendre concrètement ce qu’on a mis en place, la version détaillée est dans l’étude de cas Ziggy.

Un même compte, 2 modèles en parallèle : Fitness Boutique

Dans un même business, les deux logiques cohabitent parfois.

On le voit bien chez Fitness Boutique, que nous accompagnons.

• Le matériel (machines, équipement) suit une logique one-shot. On l’achète rarement deux fois, l’enjeu est la rentabilité sur chaque commande.

• La nutrition (protéines, compléments) suit une logique récurrente. Le client recharge, revient, se fidélise. L’enjeu est d’acquérir des nouveaux clients.

Conséquence directe : dans un seul compte Google Ads, plusieurs stratégies doivent vivre en parallèle, chacune avec son tracking, ses campagnes et son budget.

Piloter les deux avec le même prisme, c’est sous-exploiter l’un pour servir l’autre.

Nous accompagnons Fitness Boutique depuis plus de 3 ans, avec de beaux succès. Si vous voulez voir comment nous travaillons avec eux, l’étude de cas complète est ici.

Comment structurer sa stratégie Google Ads dans chaque situation

Maintenant qu’on a posé la théorie, passons à la pratique.

Le business model définit trois choses :

1. ce que vous suivez (indicateur + tracking),

2. les campagnes que vous montez,

3. la façon dont vous répartissez le budget.

Stratégie Google Ads pour un modèle one-shot

Poser les bons indicateurs

Pour piloter votre acquisition, vous avez besoin de deux indicateurs :

• ROAS = Valeur de conversion / Coût pub. Il pilote la performance produit par produit, à comparer à votre ROAS cible. J’ai préparé un calculateur simple à utiliser et à partager.

• COS = Coût pub / CA HT. Il vérifie que l’investissement média reste sain pour la rentabilité globale, à comparer à votre COS cible. Comme pour le ROAS, vous avez un calculateur disponible ici.

Vous chercherez toujours à avoir un COS réel égal à votre COS cible, tout en gardant un ROAS réel cohérent avec votre ROAS cible.

Côté tracking, prévoyez une balise achat qui remonte votre marge HT (ou à défaut le CA HT). Idéalement, assurez-vous qu’elle remonte aussi les éléments qualitatifs : suivi des nouveaux clients, ventes croisées.

La structure Google Ads

• Performance Max Feed Only (focus Shopping), en logique performance. Le principe est simple : vous segmentez votre catalogue selon les performances réelles, puis vous allouez le budget aux produits les plus performants. Environ 80% du budget.

• Search bas de tunnel (expression + exact) : identifiez les mots-clés les plus rentables de votre secteur et travaillez-les en bas de tunnel, avec des annonces textuelles jouant sur les biais cognitifs et un score de qualité supérieur à 7. Environ 15% du budget.

• Demand Gen remarketing : poussez du budget sur les audiences qui n’ont pas encore acheté, pour exploiter la puissance du réseau Google. Environ 5% du budget.

• Campagne de marque : à traiter à part. Selon moi elle n’a rien à faire dans l’allocation d’acquisition, mais dans tous les cas elle doit rester au grand maximum à 5% du budget. (oui ça fait 105% car je ne la compte pas dans le vrai budget)

Stratégie Google Ads pour un modèle récurrent

Poser les bons indicateurs

• CAC = Investissement / Nombre de nouveaux clients, à comparer à votre CAC cible.

• Nombre de nouveaux clients et CA nouveaux clients (progressent-ils vs la période précédente ?).

• COS nouveaux clients = Coût pub / CA HT nouveaux clients, pour ne pas laisser l’acquisition s’emballer.

• LTV, notamment via une analyse de cohortes de votre e-commerce.

Le vrai risque, c’est le décalage entre le coût d’acquisition payé aujourd’hui et la rentabilité récupérée des mois plus tard.

Dans la mode, on rentre souvent dans ses frais au bout de 4 mois. Sans CRM solide derrière (des flux email carrés), l’acquisition brûle du cash sans jamais le récupérer. D’où l’importance de vous faire une conviction sur votre LTV via les cohortes.

Côté tracking, prévoyez deux balises :

• une balise achat qui récupère 100% des ventes, valorisée au CA HT (à mettre en principale),

• une balise achat qui récupère uniquement les ventes de nouveaux clients, valorisée au CA HT (à mettre en secondaire).

La structure Google Ads

Une allocation qui couvre tout le funnel :

• Shopping et Search bas de tunnel : environ 60% du budget. On capte la demande existante et on la convertit en nouveaux clients.

• Search mid et haut de funnel : environ 20%. On va chercher la demande naissante, sur des mots-clés plus génériques ou des requêtes qui adressent les phases d’exploration et d’évaluation.

• Demand Gen et YouTube : environ 20%. On touche de nouvelles audiences pour faire connaître la marque et présenter ses bénéfices, hors de portée du seul bas de tunnel (pour tout comprendre sur cette partie, lisez l’édition sur YouTube). Ici, il faut généralement combiner l’acquisition média avec une vraie stratégie créative, pour des contenus adaptés à la plateforme.

• Campagne de marque : à traiter à part. Selon moi elle n’a rien à faire dans l’allocation d’acquisition, mais dans tous les cas elle doit rester au grand maximum à 5% du budget.

Avant de toucher au compte

Répondez d’abord à une question : qu’est-ce qui crée la croissance de votre marque ? La rentabilité d’une vente unique ou une base de clients qui reviennent ?

Si vous portez les deux, il faut les faire cohabiter dans le compte, pas les moyenner.

C’est ce travail de stratégie en amont qui fait qu’un compte publicitaire prend les bonnes décisions pour accélérer réellement votre business (CA + marge), au lieu d’appliquer une recette générique qui améliore les marges de Google et de Meta tout en détruisant les vôtres.

J’espère que cette édition a permis de prendre de la hauteur.

Belle journée,

__

Merci d’avoir lu cette édition jusqu’au bout.

Si vous vous reconnaissez dans une de ces situations, on est sûrement les bonnes personnes pour vous aider :

1. Votre croissance ralentit ou vous n’atteignez pas vos objectifs.

2. Votre rentabilité se dégrade.

3. Vous voulez sortir du tout-Meta et aller chercher de la croissance sur YouTube.

4. Vous souhaitez améliorer votre omnicanalité en boostant votre e-commerce, votre drive-to-store et/ou votre notoriété globale.

5. Vous préparez un développement à l’international.

Nous vous proposons d’analyser en profondeur votre stratégie et de passer votre compte Google Ads au peigne fin. À l’issue, nous vous remettrons un audit complet, avec un plan d’actions concret à appliquer ensemble (ou seul). C’est gratuit et sans engagement.

→ Réservez un diagnostic stratégique avec nous.

À très vite,

— Pierre-Baptiste

Bonjour,

J’espère que vous allez bien, aujourd’hui on se retrouve pour la 1ère édition de WhiteBox Frameworks, le format qui démonte des idées reçues et vous propose un cadre clair pour prendre des décisions.

La semaine dernière, un client me disait que YouTube ne servait qu’à faire de la notoriété. Que cela n’avait aucun intérêt pour la performance.

Il voyait ses enfants passer des heures sur la plateforme, à suivre des influenceurs et des chaînes de jeu vidéo, et il en tirait une conclusion simple : son audience n’y était pas, donc pas la peine d’y mettre un euro d’acquisition.

La réflexion m’a intéressé, parce qu’elle est très répandue.

J’ai donc creusé, avec la donnée, ce qui se passe vraiment derrière YouTube.

D’autant qu’on obtient de bons résultats sur ce levier chez Céos et que l’écart entre ce qu’on observe et ce que la plupart des marques croient est énorme.

Cet article vise a vous présenter la réalité de cette plateforme, appuyé par de la donnée et de l’expérience.

Le contenu en vidéo

Ce qu’il faudra retenir de cette édition

Je sais que vous êtes des gens pressés, alors voici ce que vous devrez retenir de cette édition de Whitebox Frameworks.

• 43 millions de Français sont sur YouTube chaque mois, avec une répartition par âge et par genre qui colle à la population. Ce n’est pas une plateforme d’ados.

• Aux États-Unis, YouTube est déjà la première chaîne de télévision en temps de visionnage. À part de voix égale, il rend 1,7 fois plus que la télé (Ekimetrics, 179 études MMM France).

• L’atout que personne ne regarde, c’est l’incrémentalité. 90% des utilisateurs de YouTube regardent les Shorts, et parmi eux 60% ne sont pas sur Instagram Reels, 42% pas sur TikTok. Des gens hors de portée d’un plan 100% Meta.

• Le ROI se mesure : bouger 10 à 20% du budget Google vers Demand Gen peut doubler le ROAS de tout le compte. Mais c’est un canal de moyen terme, la moitié des ventes arrive après le 4e mois.

• Gagner sur YouTube, ce n’est pas dépenser plus. C’est votre stratégie créative (49% du ROI), avec des contenus pensés pour la plateforme et un pilotage média futé des audiences et des budgets.

Qui est vraiment sur YouTube en France

Commençons par l’idée reçue : YouTube serait une plateforme d’ados et de gamers.

La donnée dit clairement l’inverse.

Chaque mois, YouTube touche 43 millions de Français. Pour situer, la France compte environ 63 millions d’internautes début 2026.

On parle donc d’une plateforme média de masse, pas d’une niche.

Côté composition de l’audience on retrouve : 48,1% d’hommes, 51,9% de femmes. C’est, au dixième près, la répartition de la population française (48/52).

Elle n’a rien d’une audience purement masculine de gamer.

Côté âge, c’est encore plus contre-intuitif.

• 48% de l’audience YouTube a 50 ans et plus, quand cette tranche pèse 51% de la population.

• Les 25-49 ans y sont même surreprésentés : 40% de l’audience, contre 35% dans la population.

YouTube n’est pas jeune. Il est de tous les âges.

D’après Médiamétrie, même là où on l’attend le moins à dominer, chez les 15-24 ans, YouTube est la première plateforme.

Voici les stats

• YouTube : 7,1 millions de jeunes touchés chaque mois,

• Instagram : 7 millions,

• Snapchat : 6,7 millions,

• TikTok : 5,7 millions.

La conclusion est simple.

Si votre audience existe en France, elle est sur YouTube.

La question n’est pas de savoir si vos clients y sont, ils y sont.

La question, c’est pourquoi vous n’y investissez pas encore.

YouTube c’est une diversité de format folle

YouTube se regarde de plus en plus sur l’écran du salon, la télévision.

C’est un terrain qu’aucun réseau social ne sait adresser.

Aux États-Unis, YouTube est déjà la plateforme numéro 1 du temps passé devant la télé, environ 13% de tout le visionnage, devant Disney (environ 10%) et Netflix (environ 8%). (Nielsen, The Gauge.)

C’est de la donnée américaine, je l’assume : mais sur ces sujets, les États-Unis ont générallement 2 ans d’avance, et ce qu’on y voit finit par arriver chez nous.

La France prend le même chemin.

Les chaînes de télévision se réinventent face à la montée de YouTube (le sujet est bien documenté, notamment par Télérama). Le canal est devenu si stratégique qu’en avril 2026, France Télévisions a signé un partenariat avec YouTube pour y porter ses programmes (source : France TV).

Pour une marque, l’intérêt est double.

YouTube est le seul levier qui centralise

• tous les écrans (la TV connectée, l’ordinateur, le mobile)

• tous les formats (long, court, vertical, horizontal).

Selon Google/Kantar, il est même numéro 1 en attention publicitaire, devant le streaming, le social et la télé linéaire.

Et voici le chiffre qui compte pour votre P&L : À part de voix égale (moins de 10% du mix), le ROI de YouTube est 1,7 fois celui de la télévision et 1,5 fois celui des réseaux sociaux.

Ce n’est pas Google qui le dit, c’est Ekimetrics, sur une méta-analyse de 179 études de Marketing Mix Modeling menées en France entre 2017 et 2023.

Cette performance se construit dans le temps.

La notoriété génère des recherches, qui génèrent des ventes, qui font bouger les parts de marché. Les marques qui investissent le plus sur ce mécanisme affichent 7 points de croissance annuelle des ventes de plus que les autres (IPA EffWorks).

Dit autrement : YouTube vous met sur le grand écran, à la place de la télé, pour un rendement supérieur à la télé, tout en gardant une présence sur l’ensemble du parcours digital.

Evidemment, au delà de la télévision YouTube c’est la possibiltié de travailler l’intégralité du parcours d’achat avec 4 écrans à votre disposition :

1. La télévision

2. Le téléphone mobile

3. L’ordinateur

4. La tablette

C’est un levier media complet, multi-plateforme, multi-format

L’audience que vos campagnes Meta n’atteignent jamais

Voici l’atout que presque personne ne regarde : les nouvelles audiences.

YouTube ne recoupe pas 100% avec Meta.

Chez les utilisateurs mensuels connectés de YouTube, 90% utilisent les Shorts. Et parmi eux,

• 60% ne sont pas sur Instagram Reels,

• 42% ne sont pas sur TikTok

Traduisez ça en budget.

Si votre plan est à 100% Meta, vous laissez 60% de cette audience hors de portée.

Ce ne sont pas des impressions en plus. Ce sont des gens en plus, que vous ne toucherez nulle part ailleurs.

Je suis moi-même l’exemple parfait.

Je ne suis pas sur Instagram, pas sur Facebook, pas sur TikTok. Ce sont des plateformes intéressantes, mais elles m’aspirent trop de temps, je n’y trouve pas mon compte.
En revanche, je suis sur LinkedIn, et je suis un gros consommateur de YouTube.
Pour toucher quelqu’un comme moi, Meta ne sert à rien.

Posez-vous la question pour vous-même.

Sur quelle plateforme passez-vous réellement le plus de temps ? Regardez autour de vous, dans votre équipe, dans votre famille. Vous verrez que YouTube est massivement utilisé, et pourtant sous-pondéré dans presque tous les budgets publicitaires.

D’ailleurs faisons le sondage ici :

Les nouvelles audiences sont à votre CA, ce que le kerosène est à un avion.
C’est le carburant de votre croissance. Ne le sous estimez pas.

Ce que ça rapporte vraiment, et pourquoi c’est un jeu de moyen terme

Passons au chiffre qui intéresse votre direction : combien ça rapporte.

Ça se mesure

Diversifier le mix Google paie.

Ajouter Demand Gen à un dispositif Search plus Performance Max rapporte 14% de ROAS en plus. Ajouter 2 nouveaux canaux, c’est 37% de croissance de ROAS en plus (Fospha, 2026, sur 25 marques).

Le chiffre le plus parlant est celui de l’allocation.

Les marques qui mettent 5 à 10% de leur budget Google sur Demand Gen surperforment déjà celles qui restent sous 5%. Et celles qui montent à 10-20% voient le ROAS de tout leur compte multiplié par deux (Fospha, 2026).

Bouger 10 points de budget ne booste pas seulement la ligne YouTube.
Ça double le rendement du compte en entier.

En appui, une donnée Google va dans le même sens : investir au moins 8% du budget performance sur Demand Gen s’accompagne d’une baisse de 5% du CPA au niveau du compte global.

Ce qu’on voit sur le terrain confirme la tendance.

À la sortie de Demand Gen, on trouvait le format insuffisant en performance.
On a changé d’avis depuis 6 mois.

Aujourd’hui, Demand Gen s’intègre dans la stratégie de nos plus gros clients, avec de plus en plus de cas où l’impact sur le ROAS est réel.

On observe des ROAS 20 à 30% inférieurs à ceux des campagnes Search ou Shopping d’acquisition.

Dit autrement : on génère de la performance avec Demand Gen, pas seulement de la couverture.

Mais c’est un canal de moyen terme et c’est une réalité qui dérange

YouTube ne donne pas de résultat du jour au lendemain.

Une méta-analyse MMM le montre : après une campagne, YouTube génère autant de ventes entre le mois 0 et le mois 4 qu’entre le mois 5 et le mois 24.
La moitié de la valeur arrive après le 4e mois.

La conséquence est directe : on ne juge pas YouTube au lendemain de la campagne.

C’est une logique de portée et de nouvelles audiences, différente de Search et Shopping qui captent une demande déjà là.

C’est un vrai décalage de culture.

Côté Meta, les marques ont intégré qu’on ne pilote plus uniquement au ROAS immédiat, qu’on cherche aussi la portée.

Côté Google, ce basculement passe plus difficilement, en partie parce que la plateforme est perçue comme intentionniste et bas de tunnel, avec Search et Shopping.

La portée doit devenir un objectif à part entière lorsque YouTube rentre dans l’équation.
Vous ne pouvez pas piloter YouTube avec le même prisme que Google Shopping.

Un cas concret : Asphalte

On a travaillé avec Asphalte, une marque de référence en France sur l’usage de YouTube, qui a beaucoup fait pour démocratiser ce canal auprès des marques.

Chez elle, malgré ce que l’on pourrait imaginer de l’extérieur Google Ads et YouTube était souvent traité comme un support.

Un canal qui était là pour finaliser la conversion d’un prospect ayant connu la marque via les réseaux sociaux.

En travaillant en profondeur la structuration du compte et la stratégie créative, on a transformé Google Ads en canal d’acquisition de nouveaux clients, tout en baissant le coût d’acquisition, sur un marché textile pourtant compliqué.

Demand Gen et YouTube y sont redevenus des canaux d’acquisition nets, pilotés finement.

L’étude de cas complète est ici.

Comment on gagne sur YouTube

Réussir YouTube, ce n’est pas dépenser plus.

C’est comprendre où se joue la performance.

Sur YouTube, elle vient à 49% de la qualité de la création, à 36% du pilotage média et à 15% de la notoriété de la marque (NCSolutions).

La création pèse donc plus lourd que l’achat média lui-même.

C’est un point où YouTube se rapproche de Meta.

Sur Meta, l’essentiel de la performance se joue sur la stratégie créative. Sur YouTube, c’est vrai aussi, mais il faut une vraie stratégie créative pensée pour la plateforme.

Recycler vos créas Meta est un point de départ pour le test, mais ne suffit pas à long terme.

Concrètement, gagner sur YouTube tient sur trois chantiers :

1. Une stratégie créative performante, pensée pour la plateforme.

2. La capacité à produire ces contenus, dans les bons formats et à les itérer.

3. Un pilotage futé des audiences et des budgets, avec des achats média performants.

Ce sont les 3 chantiers sur lesquels on accompagne les marques chez Céos.

Si YouTube est un levier que vous voulez étudier sérieusement, prenez un créneau.

On vous montre concrètement comment on l’exploite pour une marque comme la vôtre.

J’espère que le contenu vous a intéressé.

Pierre-Baptiste

Bonjour,

Je suis ravi de vous retrouver dans cette première édition officielle de WhiteBox Signals.

Aujourd’hui on va traiter le sujet de AI Overviews et AI Mode qui arrivent enfin chez nous. Nous étions la dernière grande exception mondiale sur ce sujet, nous “rattrapons” donc notre retard.

C’est probablement une actualité que vous avez vu passer un peu partout sur Linkedin, Youtube, j’ai même vu des articles dans Le Monde. C’est vous dire l’importance de cette mise à jour (surtout pour les médias qui vont perdre énormément de trafic).

Bref, depuis le 22 Juillet 2026, la France bascule dans l’ère de l’IA à la sauce Google et dans cet article vous allez tout comprendre les impacts que cela va avoir pour vous.

Le contenu en format vidéo

Ce qu’il faudra retenir de cette édition

Je sais que vous êtes des gens pressés, alors voici ce que vous devrez retenir de cette édition :

• Depuis le 22 Juillet 2026 : AI Overviews et AI Mode commencent à être déployées en France, avec 2 ans de retard sur les autres marchés, donc 2 ans de données déjà disponibles pour anticiper.

• Le transactionnel reste protégé, pour l’instant : 3 à 18% des requêtes commerciales déclenchent un AI Overview, contre 76 à 95% des requêtes de comparatif, d’avis ou de question (Seer Interactive, avril 2026).

• Le clic organique s’effondre : -61% à -68% de CTR en présence d’un AI Overview selon les études, et un zéro clic qui devient la norme (83% des recherches avec AI Overview, 93% avec AI Mode).

• Être numéro 1 sur Google ne suffit plus : le recouvrement entre le top 10 organique et les sources citées par l’IA est tombé de 76% à 17-54% en 7 mois (Ahrefs, ALM Corp).

• La réponse Céos, en 3 mouvements : plus d’exigence sur Google Ads pour scaler sans détruire la marge, le milieu de tunnel à occuper via Google, Meta et YouTube, et le flux Shopping à structurer pour exister dans l’IA.

AI Overviews et AI Mode, c’est quoi exactement

On en parle partout depuis une semaine.
Peu de gens savent vraiment de quoi il s’agit.

Ce sont 2 choses différentes, il faut les distinguer.
Malgré tout, ces 2 innovations ont un point commun : Google devient conversationnel.

AI Overviews, les Aperçus IA en français

C’est un bloc de réponse généré par Gemini.
Il s’affiche tout en haut de la page, au-dessus de la position 1, avant le premier lien.

L’utilisateur lit une réponse complète sans cliquer sur le moindre résultat.

AI Mode

C’est un agent conversationnel.

Il vit dans un onglet sous la barre de recherche, à côté d’Images, Maps ou Shopping. Vous y ouvrez une vraie conversation, propulsée par Gemini, directement dans Google.

Vous posez votre question, vous affinez, vous rebondissez.

La recherche devient un dialogue. En gros, c’est ChatGPT dans Google.

J’avais fait une vidéo sur le sujet l’an dernier, elle est ici :

Cela commence est déployé depuis 22 Juillet 2026

Ces 2 outils sont massivement utilisés dans le monde depuis 2 ans.

AI Overview, à lui seul, regroupe plus de 2,5 milliards d’utilisateurs par mois.

En France, nous n’avions rien jusqu’à présent.

Le retard tenait à plusieurs incertitudes juridiques :

• Le RGPD encadre le traitement des données personnelles et la transparence des sources.

• Le Digital Services Act et le Digital Markets Act ajoutent des exigences sur le fonctionnement des algorithmes.

• Le droit voisin de la presse bloquait le reste.

Beaucoup de barrières réglementaires, comme toujours...

Dans tous les cas, un accord a été trouvé.
AI Overview + AI Mode commencent à être déployés depuis le 22 Juillet 2026.

Sauf que ce n’est pas une simple fonctionnalité supplémentaire.

C’est une nouvelle façon de trouver l’information.
Une nouvelle façon de chercher.
Et de moins en moins de clics...

Étant donné que l’on a 2 ans de retard, on sait déjà à quoi s’attendre concrètement.

Ce que 2 ans de données étrangères nous apprennent

Je voulais une lecture claire de l’impact réel, pas une impression.

J’ai croisé les chiffres de plusieurs études (Seer Interactive, Ahrefs, Semrush, Pew Research, BrightEdge, Surfer SEO, SE Ranking, eMarketer). La tendance nette, poste par poste : le clic organique, le clic payant, le zéro clic, les requêtes qui déclenchent l’IA, et la source de ce qu’elle affiche.

Le CTR sur les résultats organiques ralentit fortement

Les AI Overviews viennent se positionner au-dessus des résultats traditionnels, au-dessus de la position 1.

On le sait depuis toujours : plus un résultat est haut, plus il capte de clics. Comme dit le dicton, le meilleur endroit pour cacher un corps, c’est la 2e page de Google, parce que personne n’y va.

Avec AI Overview, la position 1 devient l’équivalent d’une 5e position.

Dans sa dernière étude, datée d’avril 2026, Seer Interactive montre que le CTR organique s’effondre dès qu’un AI Overview se déclenche.

Le graphique ci-dessous affiche un CTR moyen de 3,3% sans AI Overview jusqu’en février 2025 (date de sortie aux États-Unis), puis un point bas à 1,31% en décembre 2025.

Sur le début 2026, le CTR remonte autour de 2,3%, soit -27% sur un an.

Le chiffre exact varie d’une étude à l’autre : les méthodologies et les échantillons ne sont pas les mêmes.
Le sens du signal, lui, ne bouge pas.

2 nuances avant de généraliser.

1. D’abord la position : Ahrefs montre que la position 1, la plus dure à obtenir, est aussi celle qui perd le plus, -34,5% de CTR quand un AI Overview s’affiche (300 000 mots-clés étudiés, 2025).

2. Ensuite la marque : les requêtes non brandées perdent 19,9% de CTR quand les requêtes brandées résistent mieux, l’utilisateur qui tape déjà votre nom a moins besoin d’une réponse générée pour se décider (Amsive).

Les CTR sur liens payants se maintiennent, mais l’organique réduit

Sur les liens payants, la baisse initiale était plus violente que l’organique.
Même si l’évolution de cette trajectoire s’est vite inversée.

Seer Interactive mesure une chute du CTR payant de 68% dès qu’un AI Overview apparaît, en septembre 2025 (19,7% à 6,34%). Sur la même période, l’organique perd 61%.

Le payant encaisse donc un choc plus fort au départ.
Le rebond ne joue pas dans le même sens pour les deux.

Sur le premier trimestre 2026, Seer relève un CTR payant en légère hausse sur les requêtes avec AI Overview (14,6% à 16,2%), pendant que le CTR payant recule sur les requêtes sans AI Overview (26% à 21,8%).

Le clic payant se déplace vers les pages où l’AI Overview s’affiche.

Traduction : l’espace organique gratuit se réduit, l’espace payant devient le point de passage qui reste fiable pour capter la demande.

C’est un déplacement de valeur vers Google Ads, pas une disparition de la demande.
Google Ads devient un levier encore plus déterminant qu’avant.

Google pousse dans ce sens.

Les pages de résultats qui affichent à la fois une publicité et un AI Overview ont augmenté de 394% en 2025.

La part des pages avec une publicité est passée de 3% à près de 40% (Semrush).
Sur ces publicités, plus de 80% s’affichent sous le bloc IA, 18 à 20% au-dessus (Semrush).

L’AI Overview et la publicité cohabitent déjà sur la même page, la publicité se plaçant le plus souvent en dessous, ce qui fait encore reculer la position 1 SEO.

La dépense suit le même chemin. eMarketer prévoit que les investissements publicitaires sur la recherche IA aux États-Unis passeront de 2,08 milliards de dollars en 2026 à 25,93 milliards en 2029, soit 1,3% à 13,6% du budget total de search ads.

Le search payant ne disparaît pas.
Il se reconfigure autour de l’IA et il capte une part croissante de la valeur qui quitte l’organique.

Un nouveau monde du zéro clic

Le clic devient l’exception, pas la norme.

Seer Interactive chiffre à 83% la part des recherches avec AI Overview qui se terminent sans le moindre clic. Avec AI Mode activé, ce chiffre grimpe à 93%.

Sur l’ensemble du search, tous types de requêtes confondus, SparkToro et Datos mesurent 60% de recherches sans clic en 2026, contre 58% en 2024.

Le clic qui reste ne va presque jamais vers les sources citées.
Plusieurs études menées en 2025 convergent sur le même chiffre : à peine 1% des utilisateurs cliquent sur un lien cité à l’intérieur d’un AI Overview.

Être cité ne veut pas dire être visité.

Pew Research ajoute une nuance utile : 26% des sessions avec AI Overview se terminent sans aucune autre recherche, contre 16% sans AI Overview.
L’utilisateur n’a pas juste évité un clic, il a fermé le sujet.

Attention à la lecture univoque. Toutes les études ne montrent pas une hausse mécanique du zéro clic partout : Semrush et Datos, en suivant les mêmes mots-clés avant et après l’apparition d’un AI Overview, mesurent même une légère baisse du taux de zéro clic sur ces requêtes précises (33,75% à 31,53%). La tendance de fond est nette, la mécanique fine dépend de la méthode et du panel.

Quelles requêtes déclenchent AI Overview

Reste à savoir où l’AI Overview s’affiche.

La réponse est nette : ce n’est pas là où vous vendez.

Seer Interactive a passé au crible 49 353 requêtes en avril 2026. Les requêtes commerciales et transactionnelles sont quasiment épargnées, 8% et 5% de taux de déclenchement.

Ce sont les requêtes de découverte qui font exploser le compteur :

• Comparatif (X vs Y) : 95,4% des requêtes

• Avis clients : 86,3% des requêtes

• Format question : 85,9% des requêtes

• “Près de moi” (info) : 76,9% des requêtes

Le mouvement s’accélère dans le temps, pas seulement en intensité.

Semrush a suivi plus de 10 millions de mots-clés sur 2025 :

• en janvier, 91,3% des requêtes qui déclenchaient un AI Overview étaient informationnelles.

• En octobre, cette part était tombée à 57,1%.
  Sur la même période, la part commerciale est passée de 8,15% à 18,57%, et la part transactionnelle de 1,98% à 13,94%.

L’AI Overview grignote lentement du terrain sur le commercial et le transactionnel, pas seulement sur l’informationnel.

À mon sens, l’enjeu principal tient dans les 3 premières lignes de cette liste.

Les marques absentes des comparatifs, des avis et des formats question sont absentes de la phase où la décision d’achat se construit, bien avant qu’elle ne devienne une requête de conversion.

Quelle superposition entre les sources AI Overview et le top 10 Google

Le point de départ : est-ce que le classement SEO top 10 Google sur une requête donne un avantage pour être cité par l’AI Overview sur cette même requête.

La réponse a changé vite, dans le mauvais sens pour le SEO classique.

Mi-2025, Ahrefs mesurait un recouvrement de 76% entre les sources citées par l’AI Overview et le top 10 organique.
Début 2026, après le déploiement de Gemini 3 le 27 janvier, Ahrefs et ALM Corp mesurent un recouvrement tombé entre 17% et 54% selon la méthode, avec un point central autour de 38%.

Conclusion : être numéro 1 sur Google ne garantit plus d’être cité par l’IA.

QuickSEO a creusé la question secteur par secteur, en croisant le taux de déclenchement de l’AI Overview et son recouvrement avec le top 10 :

Dans les 5 secteurs mesurés, l’AI Overview capte la réponse dans 63% à 88% des recherches.

Le recouvrement avec le top 10 organique ne dépasse jamais 24%.

La conclusion est directe : le SEO classique protège votre visibilité sur Google, il ne garantit plus votre visibilité dans l’IA, en tout cas pas dans AI Overview.

Si ce n’est pas le classement Google qui compte, la présence se joue ailleurs.

Surfer SEO a analysé 36 millions d’AI Overviews et 46 millions de citations :

• YouTube : 23,3% des citations

• Wikipedia : 18,4%

• Google.com : 16,4% (pour l’essentiel Maps et les pages de résultats de Google lui-même)

Semrush place Quora et Reddit juste derrière : à eux 3, ils dominent la plupart des catégories de requêtes.

Les propriétés Google, YouTube compris, contrôlent à elles seules 23% de toutes les citations.

3 critères pèsent plus lourd que le rang Google dans le choix des sources :

• L’autorité de domaine d’abord : elle reste le premier prédicteur de citation selon SE Ranking, les sites à fort trafic captant 3 fois plus de citations que les sites à faible trafic.

• La fraîcheur du contenu ensuite : les pages non mises à jour depuis un trimestre ont 3 fois plus de risques de perdre leur citation.

• Enfin, les marques présentes sur les plateformes d’avis (Trustpilot, G2, Capterra) ont 3 fois plus de chances d’être citées.

La requête change aussi de forme.

Les recherches sont 3 fois plus longues qu’avant (source : Google, Think Commerce, juin 2026).

On ne tape plus des mots-clés, on décrit un besoin à Google comme à un assistant.

Traduction : être numéro 1 sur Google ne suffit plus, et l’impact frappe d’abord le SEO informationnel, votre haut de tunnel.

Comment on lit les choses chez Céos

Pas de panique, pas de méthode miracle.

3 éléments à préparer maintenant, pas en septembre.

1. Être plus exigeant sur Google Ads et savoir scaler sans détruire la marge

Le transactionnel reste protégé à court terme, 3 à 18% de déclenchement seulement, on l’a vu plus haut.

C’est là que la compensation se joue : ce que le SEO perd sur le haut de tunnel, le Paid doit le rattraper sur le bas.

Google a intérêt à protéger ce terrain. Sur le seul T4 2025, la publicité a généré 82,28 milliards de dollars de revenus pour Alphabet, sur une année qui a dépassé pour la première fois les 400 milliards au total. Google Ads reste le moteur du groupe, il ne va pas le laisser s’assécher. De nouveaux formats publicitaires arrivent d’ailleurs directement dans l’AI Overview : +394% de SERP combinant publicité et AI Overview en 2025, on l’a vu plus haut.

La vraie complexité n’est pas de dépenser plus.
Elle est de scaler le budget sans détruire la rentabilité.

2 diagnostics à mener avant de pousser le budget :

• Sur Shopping : vérifiez si votre budget est vraiment investi sur vos produits les plus rentables.

• Sur Search : vérifiez si votre budget va sur les mots-clés au meilleur Quality Score et les plus cohérents avec votre activité.

Si vous ne savez pas répondre à ces 2 questions avec des chiffres, c’est le signal qu’un diagnostic complet s’impose dès maintenant.

C’est le bon moment, avant la peak season.

2. Occuper le milieu de tunnel, sur Google, Meta et YouTube

L’abondance d’offre rend le choix difficile pour l’utilisateur, qui délègue de plus en plus ce tri à l’IA.
Exactement sur les formats qu’on a vus plus haut : comparatifs (95,4% de déclenchement), avis (86,3%), questions (85,9%).

Les phases d’exploration et d’évaluation du Messy Middle deviennent un terrain stratégique à occuper.

Sur Google Ads, 3 leviers pour y être présent :

• AI Max, pour se positionner sur les mots-clés qui basculent vers les formats IA. Même si l’adoption obligatoire de ce format a été repoussée par Google, il est essentiel de pouvoir commencer à le tester.

• Demand Gen, pour adresser des audiences précises. Nous voyons déjà chez Céos des performances très intéressantes sur Demand Gen, on se rapproche maintenant d’un pilotage au ROAS très cohérent pour la majorité de nos marques. Il faut s’y mettre.

• Les nouveaux formats publicitaires, que Google déploie directement dans l’AI Overview, pour faire de la considération dans le bloc IA lui-même. Ce n’est pas encore disponible, mais ça arrive rapidement.

En dehors de Google, 2 leviers à ne pas laisser vides :

• Meta (Facebook, Instagram),

• YouTube Ads, largement sous-exploité par les marques retail.

Sur ce dernier levier, YouTube touche 43 millions de personnes en France, avec une répartition quasi identique à la population française. 60% des utilisateurs YouTube ne sont pas sur Instagram Reels, 40% ne sont pas sur TikTok : c’est une audience que la plupart des marques n’adressent pas encore.

La barrière, on la connaît : la stratégie créative sur YouTube ne se transpose pas depuis Meta.

C’est un métier à part, de la création de la stratégie créative jusqu’au pilotage et à l’itération des contenus. Céos développe une offre dédiée sur ce levier. Prenez rendez-vous pour en discuter.

3. Structurer le flux Shopping, votre actif de données

Google a lancé l’UCP (Universal Commerce Protocol), un protocole qui structure la donnée produit et qui est nativement intégré à Google Merchant Center. Ce protocole va devenir la norme pour les IA dans la lecture des informations produits.

Il vient avec de nouveaux attributs orientés IA : une FAQ pouvant dépasser 10 000 caractères, jusqu’à 5 documents liés (PDF), un rang de popularité, des variantes et des produits liés entre eux, etc.

Google a besoin d’un volume de données produit beaucoup plus dense pour nourrir ses réponses IA.

Le flux Shopping devient un actif stratégique pour les prochaines années, pas un simple export technique.

3 niveaux de travail concrets :

1. Le titre, la description et les informations principales du produit.

2. Le remplissage des attributs standards. Chez Céos, on travaille sur une version alpha pour mieux structurer ces attributs.

3. Le remplissage des attributs IA, pour qu’un modèle comme Gemini comprenne rapidement si votre produit répond au besoin précis d’un client donné.

Céos développe une offre dédiée sur ce chantier, actuellement en phase alpha et testée sur notre propre flux avant diffusion.

Ces 3 chantiers se préparent maintenant. Vous avez un peu plus de 2 mois avant la bascule. Les Américains l’ont vécue sans rien voir venir. Vous, vous avez les données. Vous n’aurez donc pas d’excuse.

Si vous voulez qu’on regarde votre exposition réelle avant la rentrée, ce que votre compte Google Ads peut absorber et où ouvrir Meta et YouTube, répondez à cet email.

C’est moi qui vous lis.

Si vous préférez, prenez un créneau directement.

Pierre-Baptiste

Aujourd’hui, je ne vais pas vous parler de Google Ads.

Je vais vous parler de l’avenir de cette newsletter, de son format et de ce que vous pouvez en attendre dans les prochains mois.

Cette newsletter va bientôt avoir 4 ans.

4 ans que j’écris chaque semaine sur Google Ads, le ecommerce et la croissance.

Je l’avais lancée en 2022, juste après avoir ouvert mon podcast ecommerçons.

Elle avait pour objectif de repartager les épisodes que j’enregistrais. Puis elle a évolué : je me suis mis à partager des astuces Google Ads de façon régulière, à un moment où Performance Max arrivait et où il y avait beaucoup de nouveautés à décrypter.

Il y a environ un an et demi, elle est devenue L’Annonce, pour le clin d’œil aux annonces Google et s’est concentrée presque exclusivement sur Google Ads.

Aujourd’hui, elle regroupe plus de 6000 abonnés. (c’est fou)

Et elle évolue encore !

Elle s’appellera désormais Whitebox et elle proposera un nouveau projet.

Pourquoi Whitebox

Ça fait maintenant plus de 5 ans que je publie régulièrement, sur LinkedIn, sur YouTube, et ici sur cette Newsletter.

Avec ce contenu, j’ai envie d’apporter quelque chose de plus complet.

Cela s’inscrit dans une petite révolution que l’on vit actuellement chez Céos car nous finalisons notre rebranding complet du cabinet, je vous en reparlerai plus tard.

Je voulais un contenu réaligné avec qui nous sommes, qui nous ressemble vraiment : vous parler en direct, tout en vous proposant un contenu concret, utile et pertinent.

Le nom Whitebox n’a pas été choisi au hasard.

En effet, Whitebox c’est le nom de notre protocole de pilotage chez Céos. Son ambition tient en une phrase : sortir Google Ads de sa boîte noire et permettre aux marque de reprendre le contrôle sur leur croissance.

C’est notre façon de piloter Google Ads, une approche qui donne des résultats très solides avec déjà plus de 100 millions d’euros de CA généré depuis le 1er Janvier 2026. (Je vous présenterai ce protocole en détail dans une prochaine édition.)

Donner ce nom à la newsletter faisait donc sens.

Je veux que Whitebox soit une fenêtre sur ce protocole, sur notre façon de travailler chez Céos.

Mais je veux surtout qu’il aille plus loin.

L’idée n’est plus seulement de sortir Google Ads de la boîte noire.

C’est de sortir la croissance des marques de la boîte noire.

Pour ça, 2 grandes nouveautés arrivent

Nouveauté 1 = 3 nouveaux formats sur cette newsletter

D’abord, 3 formats que je ferai tourner au fil des mois.

Whitebox Tactics.

Des fiches actionnables, des checklists, de quoi piloter vos campagnes Google concrètement.
De vraies astuces, du contenu directement applicable dans votre compte et votre stratégie.

Whitebox Frameworks.

Des modèles de réflexion pour prendre de meilleures décisions.

Ce format s’adresse surtout aux fondateurs, directions marketing et e-commerce qui doivent arbitrer : où mettre le budget, comment prioriser ses canaux pour assurer sa croissance, comment mieux lire le P&L, comment décider dans un monde qui bouge sans arrêt et toujours plus vite.

Whitebox Signals.

Dans ce format, je prends un sujet d’actualité et je le décrypte avec l’œil du cabinet.

Nous pilotons plus de 40M€ d’investissement média par an et nous avons accompagné plus de 150 marques e-commerce. Cela nous donne une vision assez complète du monde des marques et de la croissance et ça permet de ressentir le pouls de ce qui se passe en temps réel.

D’ailleurs le premier Whitebox Signals sera partagé mardi prochain, suite à l’annonce d’AI Overview et d’AI Mode par Google. Je vous y partagerai mon analyse et un plan d’action complet pour surfer cette vague.

Nouveauté 2 = Le podcast revient !

Deuxième chose : le podcast.

Mon ancien podcast, ecommerçons a été entièrement rebrandé.

Il s’appellera lui aussi Whitebox, pour tout harmoniser.

Sa vocation : aller interviewer celles et ceux qui font la croissance des marques en France. Surtout des fondateurs, des directions marketing, e-commerce et acquisition qui viennent partager leurs bonnes pratiques sur toute une série d’enjeux. Je ferai aussi intervenir des experts de temps en temps pour décrypter un sujet précis.

Je vous prépare déjà de beaux invités :

• la direction acquisition de Vente-unique,

• un expert SEO qui viendra parler de GEO (le référencement à l’ère des IA),

• la direction marketing d’Underdog,

• un profil de dirigeant d’un groupe de 50M€ de CA sur sa stratégie pour faire croître une marque que l’on vient de racheter.

Pour écouter les épisodes déjà sortis, le podcast est disponible sur les principales plateformes de podcast : Apple Podcast - Spotify - YouTube

Je profite de cet email, pour lancer un appel à candidatures :

Si vous connaissez des personnes qui dirigent des marques, ou qui occupent des postes à responsabilité, avec une belle expérience à partager ou un succès récent, dites-le moi.

Ça me ferait vraiment plaisir de les recevoir au micro. Répondez simplement à cet email avec un nom et pourquoi ce sont les bonnes personnes.

Bonus = Tout au même endroit sur Substack

Je voulais aussi que tout ça soit disponible en continu et dans le temps.

À partir de maintenant, le média Whitebox vit sur Substack.

Vous pourrez y relire tous les contenus, revenir quand vous le souhaitez, sans fouiller votre boîte mail.

Tout reste gratuit et continue d’arriver chez vous.

Un été pour préparer une rentrée chargée

Voilà pour les nouveautés.

Je suis impatient de vous partager tout ce qui arrive et de continuer à vous aider à faire croître vos marques.

Cet été sera peut-être un peu plus léger côté rythme, le temps de bien préparer la suite.

Mais je vous réserve beaucoup de choses pour la rentrée, avec déjà de très beaux épisodes de podcast dès septembre.

J’espère que vous serez au rendez-vous.

Abonnez-vous sur Substack, partagez autour de vous et profitez bien de l’été.

S'abonner maintenant

On se retrouve dès mardi pour le premier Whitebox Signals.

Pierre-Baptiste

Il explique comment il est monté en compétence sur Google Ads, comment il structure ses budgets en France et à l’étranger, et comment l’omnicanalité transforme les parcours clients.

Un épisode très concret pour tous ceux qui pilotent des enjeux retail, e-commerce et cross-canal.

🎙️ Invité :

•⁠⁠⁠ ⁠Clément Beaudier, Responsable acquisition internationale chez Orchestra⁠

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Il dévoile toute la stratégie derrière les passages télé, notamment le JT de 20h sur TF1, qui a généré 40 000 visiteurs en quelques minutes… et fait planter le site !

Un échange passionnant pour comprendre comment bâtir une marque crédible, structurer ses relations presse et transformer une boîte locale en business national grâce aux médias.

🎙️ Invité :

•⁠ Jérémie Adjedj, Fondateur et CEO d'Ecomatelas

1. •⁠ Découvrez Ecomatelas

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Dans cet épisode, Agnieszka Simon-Lewitowicz, directrice e-commerce chez Cultura, dévoile les leviers concrets qui rendent leur stratégie omnicanale si efficace : attribution des ventes magasin, e-réservation, CRO, service client, marketplace et plus encore.

Un épisode riche en insights pour toutes les entreprises qui cherchent à faire cohabiter digital et physique sans friction !

🎙️ Invitée :

• ⁠Agnieszka Simon-Lewitowicz, directrice e-commerce chez Cultura

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💰 Comment Shine optimise son acquisition ? Youri partage ses insights sur l’internalisation vs externalisation, les enjeux du SMA, la gestion des budgets et la création de campagnes impactantes dans un univers où les coûts d’acquisition explosent.

🔥 On parle aussi des stratégies pour scaler sans exploser son CAC, l’importance du marketing 360, et comment Shine jongle avec les nombreux canaux pour toucher les bonnes audiences au bon moment.

🎙️ Invité :
• Youri Saint-Louis, Directeur Acquisition chez Shine
• Découvrez Shine

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📚 Ressources mentionnées :
• Stratégie d’acquisition dans un marché concurrentiel
• Internalisation vs externalisation du SMA
• Attribution et pilotage du coût d’acquisition
• Optimisation des landing pages et impact des créas

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📢 Bobochic casse les règles du marché du mobilier en humanisant ses produits et en les mettant en scène de manière inattendue : canapé sur la Tour Eiffel, en pleine plage ou au sommet d’une falaise ! Une approche qui lui permet d’émerger face à la concurrence et de renforcer son image de marque.

💡 Dans cet épisode, Marjorie nous explique comment construire une marque forte et créer un impact en ligne grâce au marketing de contenu. Elle partage aussi ses stratégies d’acquisition, son approche de l’omnicanalité et la manière dont Bobochic optimise ses budgets publicitaires pour maximiser son ROAS.

🎙️ Invitée :
• Marjorie Dubois, Directrice Marketing chez Bobochic
• Découvrez Bobochic

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📚 Ressources mentionnées :
• Stratégies de marketing de contenu
• Branding et différenciation dans l’univers e-commerce
• Omnicanalité et impact des campagnes digitales
• Optimisation du ROAS et gestion des budgets publicitaires

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Christophe nous parle aussi de l’utilisation des données, de la différenciation entre acquisition et rétention, et des erreurs à éviter lors d’une refonte e-commerce.

Un épisode riche en enseignements pour tous les e-commerçants et passionnés de retail !

Retrouvez Christophe sur LinkedIn.

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Ressources mentionnées :

• Shopify

• Klaviyo

• Biron

• Esquimoz (Agence SEO)

• Céos (Agence SEA)

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🎯 Jérôme explique comment Norauto a abandonné les prospectus pour des campagnes digitales locales personnalisées, en s’appuyant sur des outils comme Armis et Bonial. On aborde aussi les défis de l’omnicanalité, la gestion des relations avec les franchisés et les stratégies pour piloter des campagnes locales et nationales. Un épisode incontournable pour tous les passionnés de retail, de marketing et d’e-commerce !

💡 Invité :
• Jérôme Dumont, directeur marketing chez Norauto
• Découvrez Norauto

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📚 Ressources mentionnées :
• Armis
• Bonial
• Google Ads
• Meta Ads
• Ipsos (Panel)

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