Bonjour,
Performance Max est aujourd’hui la campagne la plus utilisée sur les comptes qu’on pilote et sur la majorité de ceux que l’on audite.
Beaucoup de marques lui font une confiance quasi aveugle : « c’est fait pour ça, l’algorithme sait mieux que nous où mettre le budget. »
Sauf qu’en vrai, l’algorithme n’est pas si intelligent et il gaspille beaucoup de votre budget.
Pour preuve, j’ai audité un compte à 886 000€ de budget Google Ads par an.
Performance Max représentait 72% du total.
80% de ce budget partait sur des produits qui tournaient sous un ROAS de 2.
Résultat : jusqu’à 19% de CA de manque à gagner sans augmenter le budget.
Performance Max est une campagne très intéressante à garder dans sa stratégie.
Mais ne lui faites pas une confiance aveugle, elle a besoin d’être gouvernée pour prendre les bonnes décisions.
Dans cette édition, je vous partage les 5 erreurs de pilotage que je retrouve le plus souvent pour que puissiez corriger dès maintenant.
Ce qu’il faudra retenir de cette édition
Sur un compte à 886 000€/an, Performance Max pesait 72% du budget total, avec 80% de ce budget sur des produits sous un ROAS de 2.
Réallouer le budget Shopping vers les produits rentables (de 25,66% à 45% du budget sur ces références) a fait grimper le ROAS de 3,43 à 4,26, soit jusqu’à 19% de CA en plus, à budget constant.
Sans exclusion de marque, Performance Max se rue sur les ventes qu’il aurait obtenues de toute façon et mange l’incrémental.
Les paramètres “Acquisition de nouveaux clients” exigent un pixel et des audiences quasi parfaits, rares sur les comptes qu’on audite et se soldent en général par de moins bonnes performances qu’un tracking dédié.
Laisser l’optimisation des composants activée pousse le budget vers YouTube, Display et Search, au détriment de Shopping, le canal le plus rentable en e-commerce.
Erreur 1 : le budget dispersé sur des canaux inutiles
Performance Max peut diffuser partout : Google Shopping, Search, YouTube, Display, Maps.
Pour les marques e-commerce, un seul canal compte vraiment : Google Shopping.
Il génère 3 fois plus de volume de ventes que le Search, avec un ROAS supérieur d’environ 10%.
Pourtant, sur la majorité des comptes qu’on audite, seuls 40 à 60% du budget Performance Max partent réellement sur Shopping. Le reste se disperse sur des canaux qui diluent la performance.
L’objectif : au moins 85% du budget sur Shopping.
Pour vérifier : ouvrez votre plus grosse campagne Performance Max, allez dans Insights puis Performance des canaux et regardez la ligne “Réseaux de recherche”, sous-ligne “Annonces utilisant des données produits”.
Si ce montant représente moins de 85% du total, une partie de votre budget est mal placée.
La campagne propose maintenant aussi une vue graphique de cette information afin de voir l’évolution dans le temps de votre part de budget Shopping sur la campagne.
Vous trouverez le graphique au dessus du tableau.
Erreur 2 : le budget Shopping mal réparti entre produits
Beaucoup de marques pensent que Google réalloue de lui-même le budget vers les produits les plus rentables.
En vrai ce n’est pas ce que l’on observe : l’algorithme investit souvent lourdement sur des références peu ou pas rentables, pendant que les best-sellers restent sous-investis.
Chez Céos, nous menons régulièrement une analyse qui consiste à analyser chaque référence produit selon 2 critères : niveau de dépense du produit et ROAS réel généré.
On va retrouver 4 groupes pour la performance :
En plus de ça, il vous faut 2 autres groupes de classification :
⚫ Zéro conversion → Dépense > 0€ mais conversion = 0.
🧟Zombie → Dépense = 0
Grâce à ce travail vous obtenez un tableau comme celui-ci :
Si on analyse ce tableau on se rend compte que l’on a investi 16 590€ sur Google Shopping pour la période, mais on peut aller plus loin :
Seulement 24% (profitable) + 11% (fort potentiel) de mon budget rentable, soit 35%
J’ai perdu de l’argent sur 29% (couteux) + 20% (faible potentiel) + 16% (zero conversion), soit sur 65% du budget investi. Ce qui n’est pas rassurant.
J’ai 2388 produits (zombies) qui n’ont pas été diffusés, c’est autant d’opportunités inexploitées.
Ça remet en question l’idée que Performance Max répartit intelligemment le budget tout seul.
Je vous invite à mener la même analyse pour votre marque avec cet outil gratuit.
Erreur 3 : la marque qui capte tout le budget
Performance Max cherchera toujours les conversions les plus simples possibles.
Si votre nom de marque reste actif dans la campagne, l’algorithme s’y engouffre : c’est le chemin le plus simple pour afficher un beau ROAS.
Le problème, c’est que ce budget part sur des recherches où la vente aurait eu lieu de toute façon. Vous perdez l’incrémental, la partie du CA que la campagne aurait dû générer en plus.
Pour corriger : il y a 2 endroits où vous devez agir.
La liste d’exclusion de marque
Allez dans les paramètres de votre campagne Performance Max, scrollez jusqu’à la zone “Exclusion de marque” puis ajoutez la marque ci-dessous
L’exclusion de mots clés
Ouvrez la campagne Performance Max, dans le menu de gauche vous sélectionnez “Audiences, Mots clés et Contenu” puis “Mots Clés”.
En cliquant sur le code “+” bleu vous pourrez ajouter une liste d’exclusion de mot clés.
Erreur 4 : le paramétrage “Acquisition de nouveaux clients” mal calibré
Dans l’erreur N°3, on a vu que Performance Max avait tendance à aller chercher des ventes faciles. Une autre partie des ventes faciles est tout simplement d’aller cibler des clients existants.
C’était quelque chose que l’on reprochait beaucoup à cette campagne après son lancement.
Pour répondre à la demande, Google a sorti la fonctionnalité “Acquisition de nouveaux clients” avec 3 options :
Définir des enchères plus élevées pour les nouveaux clients
Enchérie seulement pour les nouveaux clients
Rapport sur les nouveaux clients acquis
Cette fonctionnalité est disponible dans les paramètres et ressemble à ça :
Sur le papier, c’est l’outil idéal surtout si on souhaite acquérir de nouveaux clients.
Mais cela suppose un pixel de tracking très qualitatif et des audiences de clients existants tenues à jour en continu. La majorité des marques n’ont pas la possibilité de faire ça.
De plus, sur les différents tests que nous avons menés auprès de marques avec de forts enjeux d’acquisition, ces réglages se sont systématiquement soldés par de moins bonnes performances que des campagnes pilotées avec l’option désactivée.
Notre recommandation : désactivez ces options et travaillez l’acquisition dans des campagnes dédiées, avec un tracking propre et une gestion active des audiences clients.
C’est à l’ancienne mais c’est efficace.
Erreur 4 bis - La rétention des clients
Juste en dessous de l’option acquisition de clients, il y a aussi la possibilité de favoriser la rétention des clients via les campagnes Performance Max.
Inutile de dire que c’est une fonctionnalité qu’on n’active pas pour les marques. Je vous recommande donc évidemment de la désactiver.
Erreur 5 : l’optimisation des composants laissée activée
Ce paramètre laisse Google personnaliser vos textes, vos URLs de destination et générer automatiquement images et vidéos.
Vous retrouverez ces éléments dans les paramètres de la campagne, en scrollant jusqu’à la zone “Optimisation des composants”.
À nouveau, sur le papier cela semble plutôt pertinent.
Mais dans la réalité les vidéos sont proches d’un mauvais diaporama. Cela risque plutôt d’abîmer votre image de marque.
Le vrai coût de cette fonctionnalité est ailleurs : ce réglage pousse la campagne à investir sur YouTube, Display ou Search, des canaux à réduire en Performance Max car on veut maximiser la diffusion sur Google Shopping.
Désactivez l’optimisation de tous les composants.
Gardez la main sur vos créas et pilotez-les de préférence via Demand Gen.
Voici la checklist complète pour passer à l’action cette semaine
Avant de laisser l’algorithme décider
Performance Max est puissant, ce n’est pas la question.
La question, c’est qui décide où va votre budget.
Sans ces 5 réglages vérifiés, c’est l’algorithme qui tranche à votre place.
L’impact se chiffre à environ 19% de CA manque à gagner à budget stable.
Merci d’avoir lu cette édition jusqu’au bout.
Si vous vous reconnaissez dans une de ces situations, on est sûrement les bonnes personnes pour vous aider :
Votre croissance ralentit ou vous n’atteignez pas vos objectifs.
Votre rentabilité se dégrade.
Vous voulez sortir du tout-Meta et aller chercher de la croissance sur YouTube.
Vous souhaitez améliorer votre omnicanalité en boostant votre e-commerce, votre drive-to-store et/ou votre notoriété globale.
Vous préparez un développement à l’international.
Nous vous proposons d’analyser en profondeur votre stratégie et de passer votre compte Google Ads au peigne fin. À l’issue, nous vous remettrons un audit complet, avec un plan d’actions concret à appliquer ensemble (ou seul). C’est gratuit et sans engagement.
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À très vite,
— Pierre-Baptiste