Améliorer votre rentabilité de +35% avec votre notoriété (c'est contre-intuitif)
J'ai été invité par Danilo, sur le podcast "le Rendez-vous Marketing". Dans cet épisode je vous partage l'approche que vous devez avoir de YouTube pour améliorer votre ROAS. (preuve à l'appui)
J’ai eu la chance d’être invité par Danilo Mura Duchesnes sur son podcast “Le Rendez-Vous Marketing” pour parler de YouTube.
C’est une sujet que j’avais traité en profondeur sur la newsletter dans l’édition que vous pourrez retrouver ici.
Une image vaut mille mot, alors voici les liens pour écouter le podcast sur toutes vos plateformes préférées :
YouTube - Spotify - Apple Podcast
Dans cet épisode, nous avons démonté quelques idées reçues qui coute le plus cher aux marques que l’on accompagne chez Ceos, notamment :
YouTube servirait exclusivement la notoriété, jamais la performance. `
L’audience est composé exclusivement d’ado qui regarde des influenceur
C’est une communauté de gamers
Sauf que ce n’est pas la réalité.
Voici ce qu’il faudra retenir de cet épisode :
YouTube ne recoupe pas votre audience Meta
Premier point que je pose dans l’épisode : si votre plan média est à 100% Meta, vous laissez une partie de votre marché hors de portée.
60% des utilisateurs de YouTube Shorts ne sont pas sur Instagram Reels.
42% ne sont pas sur TikTok.
La plateforme n’offre pas des impressions en plus, ce sont de nouvelles audiences.
Des gens que vous ne touchez nulle part ailleurs.
Je le dis dans l’épisode :
J’en suis moi-même l’exemple.
Je ne suis ni sur Instagram, ni sur Facebook, ni sur TikTok.
Je suis un gros consommateur de YouTube.Pour toucher quelqu’un comme moi, Meta ne sert à rien.
Le ROAS Google Ads et le ROAS Meta ne se comparent pas
C’est le point technique le plus mal compris, et j’y passe du temps avec Danilo.
Les deux plateformes n’attribuent pas une vente de la même façon.
Meta a tendance à tout attribuer à la dernière touche, la publicité qui précède l’achat de quelques jours.
Google, lui, répartit le crédit d’une conversion entre plusieurs campagnes, recherche de marque comprise.
Une même vente peut être créditée à 50% à une campagne, 25% à une autre, 25% à une troisième.
Résultat : si vous comparez le ROAS brut affiché dans Google Ads à celui affiché dans Meta, vous comparez des torchons et des serviettes.
Google a ajouté une colonne de conversions (comparables par plate-forme) pour corriger ce biais et permettre une vraie comparaison entre plateformes.
Votre notoriété impacte directement votre ROAS
J’évoque en exemple 2 entreprises clientes, même catégorie de produit, même prix.
La seule différence entre elles : l’une a investi sérieusement sur sa notoriété, l’autre non.
Le ROAS de la première est 35% supérieur à celui de la seconde.
Ce n’est pas un hasard.
Plus une marque a de notoriété, plus les gens cliquent sur ses publicités et lui font confiance au moment de convertir.
C’est exactement ce qu'illustre l’étude Fospha quand elle regarde l’évolution du ROAS en fonction de la part de budget dédié à Demand Gen (campagne qui permet de pousser YouTube)
Un cas concret : Ziggy Family
Dans l’épisode, je prends l’exemple de Ziggy Family, une marque premium de croquettes pour chats, très fidélisée mais bridée par son pilotage.
Le problème de départ : un pilotage au ROAS nouveaux clients qui masquait la vraie performance d’acquisition.
Plus on optimisait ce ROAS à court terme, plus la part des nouveaux clients Google Ads dans le total baissait, l’objectif de ROAS limitait l’investissement.
On a basculé le pilotage du ROAS immédiat vers un CAC nouveaux clients calculé sur la marge moyenne à 6 mois, en s’appuyant sur une analyse complète des cohortes.
On a ensuite déployé une stratégie complète du funnel, Shopping et Search en bas, Search élargi et YouTube en haut pour la notoriété et la considération, avec un remarketing dédié aux nouveaux clients uniquement.
On a eu les résultats que la méta analyse de Ekimetrics trouvait aussi, je vous la remet ici dans leur méta analyse de 179 études sectorielles.
Résultat de Ziggy sur 2025 :
+69% de nouveaux clients entre début et fin d’année,
les budgets multipliés par 5 tout en maintenant un CAC sous l’objectif,
août 2025 devenu le meilleur mois de l’histoire de la marque avec 2 583 nouveaux clients.
La preuve que Ziggy Family était largement sous-investie sur Google Ads, et que le pilotage compte plus que le montant du budget.
L’étude de cas complète est ici.
Demand Gen capte du neuf, pas du recyclé
Entre 40 et 50% des conversions qui passent par Demand Gen, le format YouTube orienté milieu de tunnel, sont des nouveaux clients.
Ce n’est pas un canal de remarketing déguisé, c’est une vraie machine à acquisition.
On observe aussi des ROAS Demand Gen 20 à 30% en dessous des campagnes Search ou Shopping d’acquisition, ce qui reste excellent pour de la considération, sachant que ce chiffre est lui-même sous-évalué par le modèle d’attribution.
Autre point que je détaille dans l’épisode : YouTube est un canal de moyen terme. 50% de la performance arrive après le 4e mois. Ce n’est pas un levier qu’on juge au lendemain d’une campagne.
Ce visuel l’illustre bien :
Combien investir et sur quoi
Pour un revendeur multimarque en pure logique de tunnel, 5% du budget Google sur YouTube suffit pour tester.
Pour une marque qui construit une acquisition de fond, type Ziggy Family, ce ratio peut monter à 30%, voir jusqu’à 50% du budget.
Dans l’épisode on parle aussi du framework créatif ABCD (Attention, Branding, Connexion, Direction) que YouTube pousse aujourd’hui, et de la mesure par Branded Search, qui permet de suivre le nombre de recherches de votre marque générées par une campagne YouTube.
Si ces sujets vous intéresse, mettez un commentaire sous ce post Substack.
J’en ferais une édition dédiée
Pour aller plus loin
J’ai déjà sorti une édition complète sur YouTube pour bien comprendre à quel point cette plateforme est intéressante.
Vous y apprendrez :
Qui est vraiment sur YouTube en France (43 millions de Français, une audience qui colle à la population, pas une plateforme d’ados).
Pourquoi YouTube est déjà la première chaîne de télé aux États-Unis, et ce que ça change pour votre P&L.
L’audience incrémentale que vos campagnes Meta n’atteignent jamais.
Ce que ça rapporte vraiment, chiffré (jusqu’où bouger votre budget Google double le ROAS du compte).
Pourquoi c’est un canal de moyen terme, et pourquoi c’est la vérité qui dérange.
Où se joue réellement la performance sur YouTube (la création pèse plus lourd que l’achat média).
Si vous voulez la lire, voici le lien : YouTube n’est pas ce que vous croyez.
Allez regarder l’épisode avec Danilo, et donnez-moi votre avis en commentaire de cette édition.
Si les sujet autour de YouTube, comment construire sa stratégie et gérer ses budget intéressent ?
Dites-le en commentaire, j’en ferai une édition dédiée.
Merci d’avoir lu cette édition jusqu’au bout.
Si vous vous reconnaissez dans une de ces situations, on est sûrement les bonnes personnes pour vous aider :
Votre croissance ralentit ou vous n’atteignez pas vos objectifs.
Votre rentabilité se dégrade.
Vous voulez sortir du tout-Meta et aller chercher de la croissance sur YouTube.
Vous souhaitez améliorer votre omnicanalité en boostant votre e-commerce, votre drive-to-store et/ou votre notoriété globale.
Vous préparez un développement à l’international.
Nous vous proposons d’analyser en profondeur votre stratégie et de passer votre compte Google Ads au peigne fin. À l’issue, nous vous remettrons un audit complet, avec un plan d’actions concret à appliquer ensemble (ou seul). C’est gratuit et sans engagement.
→ Réservez un diagnostic stratégique avec nous.
À très vite,
— Pierre-Baptiste
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