Bonjour,
Je suis Florent, consultant Google Ads et e-commerce chez Céos. J’accompagne au quotidien des marques et des revendeurs, en France comme à l’international.
En juin 2025, TEEbooks, marque de mobilier active sur 9 pays, nous en a confié 3 d’entre eux, son prestataire historique conservant les autres. L’objectif était clair dès le départ : retrouver de la croissance, en tenant la rentabilité du business.
9 mois plus tard, les résultats de nos stratégies ont conduit TEEbooks à nous confier la totalité de ses pays.
Dans cette édition, je veux vous raconter ce que l’on a mis en place concrètement pour eux et les résultats que l’on a obtenus. Vous verrez, il y a pas mal de rebondissements car leur 3ème plus gros marché s’est effondré suite à une décision politique.
Vous allez comprendre la collaboration de l’intérieur : ce qu’on a mis en place, dans quel ordre, et les chiffres qui vont avec.
Avant de commencer
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Ce qu’il faudra retenir de cette édition
On pilote les 9 marchés avec un seul repère : le COS plafonné pays par pays.
20% des dépenses partaient sur des produits qui ne rapportaient rien. Un an plus tard, sur le marché n°1, 54% des dépenses vont sur les produits rentables (contre 16% avant) et ils génèrent 77% du CA Shopping.
Le Black Friday s’est préparé très en amont : plan anticipé, compte vérifié toutes les 2 heures. La semaine a fait +22% de CA en dépensant autant que l’année d’avant.
De grosses décisions politiques ont supprimé 60% du CA d’un pays majeur. On a remis les investissements sur les 3 marchés principaux (+8%, +10% et +24% de CA) et le groupe fait +7,2% hors marché touché.
Avant de rentrer dans le détail de la collaboration, laissez-moi vous présenter mon client.
TEEbooks fabrique des étagères murales en acier, à fixation invisible : une fois posée, on ne voit que les livres. Elle a 2 atouts principaux :
Le premier : elle est quasiment seule sur ce marché.
Le second : elle s’est développée très tôt à l’international.
Aujourd’hui, TEEbooks vend ses étagères dans 9 pays.
Voici le produit, une fois posé :
Pour bien comprendre le business de TEEbooks, un fait conditionne les objectifs de pilotage Google Ads : des étagères, on n’en rachète pas tous les ans.
C’est un business one-shot, chaque commande doit donc être directement rentable (Pierre-Baptiste avait détaillé cette logique dans l’édition one-shot ou récurrent).
D’où un pilotage au COS (Cost Of Sales), marché par marché.
Et c’est justement le premier chantier de cette collaboration.
Chantier n°1 : Fixer les objectifs
Commençons par le point de départ.
Le compte était piloté exclusivement avec un ROAS cible dans Google Ads.
Et ça a fonctionné : la marque s’est développée sur 9 marchés avec ce repère-là.
Mais un repère posé à l’époque où tout se jouait sur 2 ou 3 pays ne suffit plus quand les marchés se multiplient et que les marges changent d’un pays à l’autre.
Et je vous rassure, c’est le cas sur beaucoup de comptes qu’on audite, même très bien tenus.
De nombreuses marques suivent le ROAS que Google affiche et le comparent rarement au P&L. Le souci, c’est que ce ROAS, c’est Google qui le mesure. Et Google ne connaît pas vos marges. Entre le transport, les taxes et autres charges, le même ROAS peut être très bien dans un pays et vous faire perdre de l’argent dans le pays d’à côté.
Donc avant de toucher à la moindre campagne, on s’est mis d’accord sur le chiffre qui allait servir à piloter.
Dès le lendemain du kickoff, le dirigeant de TEEbooks nous a envoyé ses fichiers de coûts avec une consigne : respecter un COS maximum, marché par marché.
Le COS mesure la part des ventes qui repart en publicité : 20€ de dépenses Google Ads pour 100€ de CA font un COS de 20%.
Sa formule tient sur une ligne : COS = dépenses Google Ads / CA HT encaissé
Je vous invite d’ailleurs à calculer votre COS cible grâce à notre calculateur de COS.
Le COS a un gros avantage : tout le monde peut le vérifier. Vos dépenses Google Ads, vous les avez sur la facture. Votre CA, vous l’avez dans votre back office directement.
Le plafond à ne pas dépasser, lui, on l’a calculé avec le client à partir de ses marges.
Et depuis, chaque semaine, on fait le même exercice : on sort le COS de chaque pays et on décide ensemble où on accélère et où on lève le pied.
Chantier n°2 : Investir au bon endroit
Sur Performance Max, vous ne choisissez pas quels produits Google met en avant. C’est l’algorithme qui décide, et sa logique est très simple : il pousse ce qui a déjà marché :
Un produit qui clique bien, il va miser de plus en plus dessus.
Un produit qu’il n’a jamais montré, il ne le montrera probablement jamais.
Le problème, c’est que Google ne sait pas ce que chaque produit vous rapporte. Il voit les clics et les ventes, il ne voit ni votre marge, ni vos frais de transport. Il peut donc très bien dépenser fort sur un produit qui vous fait perdre de l’argent à chaque commande. Et ça ne se voit nulle part dans l’interface, donc personne ne va vérifier produit par produit.
Chez TEEbooks, le catalogue fait environ 200 références par pays. On a croisé les dépenses Google Ads avec les ventes réelles du back office, produit par produit.
Voilà ce qu’on a trouvé :
1/5 des dépenses partait sur des produits qui dépensaient sans rapporter.
22% du catalogue n’était jamais diffusé.
3% seulement des dépenses alimentaient les produits générant un tiers du CA sur le marché n°1.
Le plan d’action :
Classer chaque produit selon sa rentabilité nette par zone.
Couper la diffusion des produits déficitaires.
Concentrer les dépenses sur les références qui font la marge.
En un an sur le marché n°1, la part des dépenses Shopping allouée aux produits rentables est passée de 16% à 54% et ces produits captaient 77% de la valeur de conversion.
D’ailleurs, je vous invite à lire l’édition qu’on a consacrée à cette méthode : on y détaille la segmentation pas à pas, les seuils, et comment reprendre la main référence par référence.
Vous obtiendrez ensuite une vision comme celle-ci :
Chantier n°3 : Préparer les temps forts
Chez TEEbooks comme pour beaucoup de marques, novembre est un des 2 plus gros mois de l’année, avec les soldes de janvier.
Rater le Black Friday n’est pas une option.
Et le problème du Black Friday, tout le monde le connaît : tout se passe en quelques jours, voire en quelques heures.
Soit vous sous-dépensez car vous n’avez pas assez anticipé ce temps fort et vos annonces se coupent en pleine après-midi pendant que tout le monde achète.
Soit vous paniquez, vous montez tout et vous sur-dépensez encore la semaine suivante alors que la demande est beaucoup moins forte.
Avant de préparer l’édition 2025, on a ressorti les chiffres de 2024.
Les 2 erreurs y étaient :
un COS très faible le vendredi (des annonces coupées en pleine demande),
un sous-investissement également le week-end, puis un surinvestissement la semaine suivante.
Pour 2025, on a écrit le plan avant le jour J :
On ne touche pas aux enchères pendant l’événement. Si vous changez vos ROAS cibles en plein Black Friday, vous renvoyez l’algorithme en phase d’apprentissage au pire moment. On ne bouge donc qu’un seul curseur : les plafonds de dépense quotidiens.
Le jour J, je regarde le compte toutes les 2 heures. Combien on a dépensé, où en est le COS, est-ce que tous les produits diffusent encore.
Check en milieu de journée. Si à 15h on a déjà dépensé la moitié de ce qui était prévu pour la journée, c’est que la demande est plus forte que prévu. Dans ce cas, si le COS est aligné avec l’objectif, on augmente les investissements pour capter un maximum de demande rentable.
Dernier check le vendredi à 18h. On fait un dernier point sur la situation avant le week-end. En fonction de la demande et des perfs du jour, on revoit les investissements pour le week-end.
Résultats :
+22% de CA à -4 points de COS sur l’opération.
Une semaine à +22% de CA pour un investissement quasi identique à l’année précédente.
Chantier n°4 : Compenser un marché qui tombe
Je vous ai parlé d’un marché qui s’effondre au début de cette édition.
Le voici.
Septembre 2025, de nouveaux droits de douane tombent sur le principal marché hors Europe de TEEbooks : +50% de taxes à l’entrée.
Les clients découvrent la facture à la livraison et beaucoup refusent le colis.
En quelques mois, ce marché perd les 2 tiers de son CA.
Il pesait 13% du chiffre d’affaires du groupe, il n’en pèse plus que 4%.
Face à ça, aucun réglage de campagne ne sauve quoi que ce soit.
Ce qui nous a sauvés, c’est d’avoir 8 autres pays en gestion pour compenser cette baisse.
Concrètement, on a fait 3 choses.
On a gardé le marché ouvert, en dépensant beaucoup moins. Le réflexe aurait été de tout couper. Sauf que couper, c’est effacer des années d’historique et repartir de zéro le jour où les douanes s’assouplissent.
À la place, on a demandé aux algorithmes d’être beaucoup plus exigeants : ne montrer les annonces qu’aux visiteurs vraiment prêts à acheter.
Résultat : les dépenses ont certes beaucoup baissé, mais les ventes qui restent sont rentables.On a remis cet argent sur les pays qui marchent. Les 3 principaux marchés européens ont pris le relais : +8% de CA sur le marché n°1, +10% sur le n°2, +24% sur le n°3 depuis le début de l’année.
Et on a testé l’ouverture de 4 nouveaux pays, les pays nordiques.
Avec un budget de départ fixé et une règle posée avant de commencer : si la rentabilité cible n’est pas tenue à la fin de la phase d’apprentissage, on coupe.
Les premières commandes sont arrivées en quelques semaines. Elles ne compensent pas encore la perte du marché en crise, loin de là. Mais c’est un vrai espoir pour la suite.
Résultat : le marché en crise mis à part, le groupe fait +7,2% de CA cette année. Et ce n’est pas le marché qui nous porte : les recherches de la catégorie reculent de 11% en moyenne sur tous nos marchés.
De 3 à 9 marchés en 9 mois
Pendant tout ce temps, le périmètre n’a fait que grandir :
Juin 2025 : TEEbooks nous confie 3 marchés, en parallèle de son prestataire historique.
Octobre 2025 : un 4e marché arrive, après un été à +30% de CA sur nos 3 pays, avec un COS en baisse.
Mars 2026 : tout le compte passe chez nous. 8 pays plus la boutique européenne, 9 marchés au total.
Les 6 premiers mois (la structure du compte, les premiers résultats, le Black Friday) sont racontés en détail dans la première étude de cas TEEbooks.
Et pour conclure, autant laisser le mot de la fin au client.
Le dirigeant, en janvier 2026 :
« Ce qui nous a plu, c’est le suivi.
Le suivi des indicateurs, la mesure de ce qu’on fait, de ce que ça coûte.
Ça, c’est vital. »
L’équipe e-commerce, au bilan d’un an :
« Le suivi est quasi au quotidien et c’est ce dont on avait besoin.
Rien à dire sur la collaboration. »
Nous sommes ravis de vous avoir proposé un contenu étude de cas.
C’est la première fois que l’on fait ça, dites nous si ça vous plait en commentaire.
Nous créerons d’autres formats similaires.
En tous cas, merci d’avoir lu cette édition jusqu’au bout.
Si vous vous reconnaissez dans une de ces situations, on est sûrement les bonnes personnes pour vous aider :
Votre croissance ralentit ou vous n’atteignez pas vos objectifs.
Votre rentabilité se dégrade.
Vous voulez sortir du tout-Meta et aller chercher de la croissance sur YouTube.
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À très vite,
— Florent