Google change les règles d'enchère (50% de votre marge est à risque)
Google vient de changer les règles du jeu. Et pour certains annonceurs, l’impact sur la rentabilité peut être brutal. Voici ce que cela peut représenter concrètement pour votre marge.
Bonjour,
Je suis Romuald, consultant Google Ads & e-commerce chez Céos. J’accompagne au quotidien des marques et des revendeurs multimarques, en France comme à l’international.
Mais aujourd’hui, je ne vais pas vous parler d’un nouveau format publicitaire ou d’une nouvelle fonctionnalité Google Ads.
Je vais vous parler d’un changement beaucoup plus fondamental déployé hier : la façon dont Google gère désormais les enchères de vos campagnes.
Et si vous utilisez le CPA cible ou le ROAS cible, ce changement peut avoir un impact très concret sur votre rentabilité.
Pour vous donner une idée de ce que cela peut représenter, j’ai pris l’exemple d’un compte que j’accompagne et qui investit plus de 45 000 € par mois sur Google Ads.
Sans action de notre part, 52 % de sa marge aurait pu disparaître, à budget identique.
À la fin de cette édition vous saurez :
En quoi consiste cette mise à jour
L’impact qu’elle va avoir sur votre business
Quelles actions faire dès aujourd’hui
Avant de rentrer dans le sujet
Pour bien comprendre ce qui va suivre, il faut simplement avoir en tête quelques notions.
Stratégie d’enchère : l’objectif fixé à une campagne. 2 stratégies dominent :
maximiser les conversions (viser le volume de ventes)
maximiser la valeur de conversion (viser le chiffre d’affaires ou la marge).
Smart Bidding (Enchère automatique) : L’algorithme qui exécute cette stratégie. Il analyse chaque recherche en temps réel et fixe le prix du clic au centime près, pour investir le budget au moment où les chances de conversion (ou leur valeur) sont les plus fortes.
CPA cible (tCPA) : l’objectif que vous fixez à la stratégie “maximiser les conversions”. Le prix maximum que vous acceptez de payer pour une conversion.
CPA réel : c’est ce que vous payez réellement pour chaque conversion. Si votre cible est de 50 € et que votre CPA réel est de 35 €, la campagne fait donc mieux que votre objectif.
ROAS cible (tROAS) : l’objectif de rentabilité que vous fixez à la stratégie “maximiser la valeur de conversion”. L’objectif de rentabilité fixé à la campagne, en chiffre d’affaires généré pour 1€ dépensé. Une cible de 400 % signifie que vous demandez 4 € de chiffre d’affaires pour 1 € dépensé.
ROAS réel : la rentabilité que le campagne donne vraiment. Si votre cible est de 400 % et que votre ROAS réel est de 700 %, la campagne fait donc mieux que ce que vous lui demandez.
Limitée par le budget : le statut d’une campagne qui pourrait dépenser plus en restant rentable, mais que le budget quotidien freine.
C'est cet écart, entre l'objectif fixé (ROAS cible ou CPA cible) et la performance réelle, que la mise à jour d'hier vient effacer.
Ce qu’il faudra retenir de cette édition
Depuis hier, Google supprime la surperformance de vos campagnes et rebat les cartes en sa faveur. À dépense identique, votre efficacité réelle est ramenée au niveau de la cible demandée.
Vos campagnes les plus rentables sont les plus exposées. Plus l’écart entre votre ROAS réel et votre cible est important, plus l’impact sur votre marge peut être fort.
Le calcul de votre ROAS de rentabilité devient encore plus important. C’est lui qui vous permet de savoir jusqu’où vous pouvez investir sans dégrader votre marge. En dessous de ce seuil, vous investissez à perte.
Sur le compte analysé, ne rien faire aurait ramené la contribution nette de 64 798 € à 31 130 €, à investissement constant. En revanche, réaligner la cible puis réinvestir permet de la porter à 90 465 €.
La fenêtre du 17 au 31 août sera bruitée. Servez-vous de la période d’avant le 17 comme référence pour challenger vos cibles, puis ajustez par paliers de 15 à 20 % maximum.
En quoi consiste la mise à jour de Google
Pour comprendre la mise à jour, prenons simplement le cas d’une campagne limitée par le budget.
Jusqu’ici, Google pouvait utiliser le budget disponible en priorité sur les conversions les plus rentables. La campagne pouvait donc largement dépasser la cible fixée.
Son ROAS réel pouvait être largement supérieur à la cible fixée.
C’est justement ce qui change depuis hier.
Concrètement, le budget continue de limiter le montant que la campagne peut dépenser, mais Google va désormais chercher à se rapprocher progressivement le ROAS réel de la cible.
Prenons l’exemple de mon client.
Sa campagne la plus rentable affichait un ROAS réel de 1 438 %, pour un ROAS cible fixée à 880 %.
Google va désormais rapprocher le ROAS réel de ces 880 %, quitte à aller chercher des conversions moins rentables pour continuer à dépenser le même budget.
Et c’est là que le sujet devient très sérieux : ce changement ne touche pas seulement une métrique Google Ads. Il touche directement la rentabilité de vos campagne.
Concrètement, sans action, l’impact ressemble à ça :
Il générait 14,3€ pour chaque euro investis, avec la mise à jour il va générer 8,8€, soit plus de 40% de baisse.
Pourquoi vos campagnes les plus rentables sont les plus exposées ?
Plus l’écart entre le ROAS réel et la cible est important, plus la campagne risque de perdre en rentabilité.
Reprenons le compte dont je vous parlais en début d’édition.
Deux campagnes ont dépensé 23 583 €, soit 55% du budget total du compte.
Campagne 1 : 12 262 € investis
CA généré : 176 327 €, avec un ROAS réel de 1 438 %.
Cible : 880 %.
Si le ROAS se rapproche de la cible : 107 906 € de CA.
Soit 68 421 € de CA en moins, à investissement identique.
Campagne 2 : 11 321 € investis
CA généré : 126 569 €, avec un ROAS réel de 1 118 %.
Cible : 700 %.
Si le ROAS se rapproche de la cible : 79 247 € de CA.
Soit 47 322 € de CA en moins, à investissement identique.
Mais le vrai sujet, c’est la marge.
La première campagne génère 25 % de marge et la seconde 35 %.
Avant la mise à jour, elles généraient 88 381 € de marge brute, soit 64 798 € de contribution nette après investissement média.
Si leurs ROAS se rapprochent de leurs cibles, la marge brute tombe à 54 713 € et la contribution nette à 31 130 €.
À budget identique, cela représente 33 668 € de contribution nette en moins. Plus de la moitié de la marge disparaît.
Voici le même compte, avant et après.
1 décision : 3 trajectoires bien différentes
Reprenons ce compte au 17 août. À partir de là, 3 scénarios sont possibles selon la décision prise sur la cible.
Trajectoire 1 : on ne touche à rien
La cible reste à 880 %, alors que le ROAS réel est de 1 438 %.
Avec la nouvelle logique de Google, la campagne va progressivement se rapprocher de sa cible. Cela va conduire Google à aller chercher des conversions moins rentables.
Résultat : le CPC augmente, les conversions baissent et le ROAS passe de 1 438 % à 880 %. Aucun incrément généré, pire, la marge est en chute libre.
La contribution nette des deux campagnes passe alors de 64 798 € à 31 130 €.
En clair, on laisse Google récupérer la surperformance de la campagne sans obtenir plus de volume en échange.
Trajectoire 2 : on réaligne la cible sur le réel
C’est la stratégie que l’on a adoptée.
J’ai remonté progressivement la ROAS Cible pour la rapprocher du ROAS réellement délivré par la campagne.
Cela a pris 2 semaines, avec des augmentations par palier de 15 à 20% pour ne pas relancer l’apprentissage algorithmique.
Dans cette situation, on s’assure que la nouvelle logique de Google continue à délivrer la sur-performance que nous avions précédemment. Le volume et le ROAS se maintiennent, mais surtout conserve un niveau de marge supérieur à 64k€.
C’est la meilleure décision que vous puissiez prendre.
Trajectoire 3 : on réaligne, puis on augmente le budget si la performance tient
C’est le scénario où l’on va un cran plus loin.
Une fois la cible réalignée sur le niveau de performance réel de la campagne, on vérifie qu’elle tient dans le temps. Si c’est le cas, on peut commencer à augmenter le budget. Facile à dire, pas si évident en pratique.
Après avoir validé la trajectoire 2, c’est la direction que nous avons prise sur ce compte. Nous augmentons progressivement l’investissement pour aller chercher davantage de volume, tout en surveillant que la rentabilité reste au rendez-vous.
À terme, si nous arrivons à doubler l’investissement tout en conservant ce niveau de rentabilité, la contribution nette pourrait atteindre 90 465 €.
On accepte donc de perdre un peu en efficacité pour aller chercher davantage de profit.
Entre la première et la troisième trajectoire, l’écart représente 59 335 € de contribution nette sur ce seul compte, à seulement 2 mois du Q4.
Tout part d’un ROAS cible (trop souvent) mal calibré
La bonne question à vous poser c’est : à partir de quel ROAS je commence à gagner de l’argent ?
Si vous ne l’avez pas calculé, je vous invite à utiliser notre calculateur de ROAS
Dans beaucoup de comptes, les cibles ont été fixées sans réel calcul derrière. Ce sont souvent des objectifs définis à un moment donné, puis laissés en place parce que le ROAS réel était largement supérieur. Tant que la campagne surperformait, une cible mal calibrée n’avait pas vraiment de conséquence.
Mais depuis hier, cette cible devient votre résultat.
Puisque le système colle désormais à la cible, autant la mettre le plus haut possible, non ?
Cette question m’a été posée par l’un de mes clients lors de l’annonce de ce changement et elle est légitime.
Une cible très haute permet certes d’améliorer la rentabilité de chaque euro investi, mais elle réduit aussi le nombre de conversions que la campagne peut aller chercher. En clair, plus on monte la cible, plus on gagne en rentabilité, mais plus on risque de perdre du volume.
L’objectif n’est donc pas d’avoir le ROAS le plus élevé possible, mais de générer le plus de profit possible. Et c’est là que ça se complique.
La bonne cible doit donc être au-dessus de votre seuil de rentabilité, sans être trop élevée. Elle doit vous permettre de capter le volume qui reste rentable, sans chercher à maximiser la rentabilité de chaque euro au détriment du volume.
Voici un graphique qui illustre très bien mon propos :
La checklist à appliquer dès aujourd’hui
Que vous ayez anticipé ou non, il n’est pas trop tard.
Passez chaque campagne en revue selon le processus suivant.
Merci d’avoir lu cette édition jusqu’au bout.
Si vous vous reconnaissez dans une de ces situations, on est sûrement les bonnes personnes pour vous aider :
Votre croissance ralentit ou vous n’atteignez pas vos objectifs.
Votre rentabilité se dégrade.
Vous voulez sortir du tout-Meta et aller chercher de la croissance sur YouTube.
Vous souhaitez améliorer votre omnicanalité en boostant votre e-commerce, votre drive-to-store et/ou votre notoriété globale.
Vous préparez un développement à l’international.
Nous vous proposons d’analyser en profondeur votre stratégie et de passer votre compte Google Ads au peigne fin. À l’issue, nous vous remettrons un audit complet, avec un plan d’actions concret. C’est gratuit et sans engagement.
→ Réserver un diagnostic Google Ads complet
— Romuald