Bonjour,
J’espère que vous allez bien.
On est à quelques semaines du Black Friday. Aujourd’hui, je vous propose de me suivre dans une analyse de Google Shopping.
L’objectif : vous assurer que vous êtes prêt à scaler !
Vous voulez aller plus loin sur votre compte Google Ads ? Prenez rendez-vous avec nous, on regarde votre compte ensemble.
Ce qu’il faudra retenir de cette édition
Quand le budget monte, Google amplifie ce qui existe déjà dans votre compte. Un compte approximatif avant Black Friday devient un compte qui gaspille pendant Black Friday.
Sur Shopping, plus de 45 % du budget doit partir sur des produits profitables. Les produits à zéro conversion restent sous 15 %.
Sur-optimiser, c’est arbitrer le budget produit par produit avant le pic, pour avoir de la marge à dégrader pendant le pic.
Sur Performance Max, plus de 90 % du budget doit partir sur Shopping. Vérifiez-le dans le rapport Performance des canaux avant la Black Week.
Le problème auquel on fait face
Augmenter le budget Google Ads rapidement va mécaniquement amplifier les problèmes de votre compte.
C’est pour ça que chez Céos, on s’assure que nos comptes sont sur-optimisés en amont des périodes fortes. C’est valable pour Black Friday, comme pour les soldes d’hiver ou d’été.
Cette rapide étude de cas illustre très bien la situation.
L’objectif de ce marchand est d’aller générer 10 de ROAS.
Mois 1 - Le compte investit seulement 40% de son budget sur les produits profitables. Le ROAS moyen du compte est à 7,9. Il n’est pas rentable.
Mois 2 - On sur-optimise pour préparer le mois promo. On réussit à remonter à 55% du budget investi sur les produits profitables. Le ROAS moyen du compte passe à 10,8. On est rentable !
Mois 3 - On accélère fortement les budgets. Mécaniquement, nous sommes moins efficients et 47% du budget part sur les produits profitables. Sauf que le ROAS est supérieur à 10,2. On est rentable.
Voici le visuel :
WBT4 - 1 - Étude de cas, mois 1 / mois 2 / mois promo
Imaginez maintenant que l’on accélère les budgets sur la structure de dépense du mois 1.
On crame du budget sans rentabilité le mois promo.
Voici comment corriger les choses :
Identifier la situation actuelle
90% des marchands avec qui je parle ne font jamais cette analyse.
Pourtant la question est très simple : quel pourcentage de votre budget Google Shopping est investi sur des produits rentables ?
L’analyse consiste à regarder CHAQUE référence produit et à analyser le ROAS réel vs le ROAS cible de votre marque. Si vous ne connaissez pas votre ROAS Cible, voici un calculateur pour le trouver.
Une fois l’analyse terminée, vos produits sont dans 4 groupes :
Produits rentables : ROAS supérieur à l’objectif.
Produits coûteux : ROAS inférieur à l’objectif.
Zéro conversion : du budget dépensé, aucune vente.
Zombies : aucun budget dépensé.
Mener cette analyse en 30 secondes
Ce type d’analyse est toujours fastidieuse avec un grand risque d’erreur quand on n’est pas habitué à la faire.
Si c’est votre cas, je vous invite à utiliser Clarmix.
C’est un outil gratuit qui vient se connecter à votre Google Ads et analyse en direct vos ratios d’investissement selon vos objectifs.
En 30 secondes, vous obtenez ce visuel :
WBT4 - 2 - Analyse d’un compte, 81 % du budget gaspillé
Par exemple, ce compte a dépensé 121k€ sur Google Shopping, mais 81% de ce budget, soit 98k€, génère un ROAS inférieur à l’objectif.
Imaginez maintenant que vous accélérez les budgets sur ce compte pour Black Friday.
Le résultat est 100% catastrophique.
Comment reprendre le contrôle
C’est la partie la plus simple et la plus technique en même temps.
C’est simple dans la logique, car le but est de flécher les budgets Shopping sur les produits profitables.
C’est technique car pour faire ça, on doit construire une matrice de labellisation dynamique complète qui permet d’interconnecter :
Performance produit sur l’e-commerce
Performance produit sur Google Ads
Saisonnalité du produit
Promo envisagée
Pour faire ça, il existe une méthode complète que j’ai détaillée dans ma newsletter sur la méthode du top 1% sur Google Shopping.
Le principe tient en 2 lectures de votre catalogue.
Côté business, je classe chaque référence selon son poids réel en CA, avec les coupures naturelles de Fisher-Jenks. La donnée dessine les groupes et 4 suffisent dans la majorité des cas. Sur les 3 comptes que j’avais analysés, le premier groupe captait environ les deux tiers du CA avec seulement 6 % à 24 % des références actives.
Côté Google Ads, chaque référence se classe autour de votre ROAS cible : over-index, index ou under-index. S’ajoutent les zombies, les produits à 0 € de dépense. On croise ensuite les 2 lectures dans une matrice.
Résultat : vous pilotez une poignée de segments, classés selon leur impact sur votre marge, à la place de milliers de références.
Voici la matrice en image :
WBT4 - 3 - Matrice de classification business x Google Ads
La méthode complète, avec les prompts pour mener l’analyse avec votre IA, est dans Segmentez Google Shopping comme le top 1 %. Je la déroule aussi en vidéo : Segmenter Google Shopping comme le top 1 % des marques.
Si vous utilisez Performance Max
Si vous utilisez les campagnes Performance Max, vous devez absolument vérifier la part de votre budget qui part réellement sur Google Shopping.
C’est la deuxième erreur que je vois sur les comptes que j’audite : un budget Shopping trop faible. Performance Max diffuse sur Shopping, Search, YouTube et Display. Pour une marque e-commerce, Shopping reste le canal le plus rentable.
Sur le papier, votre analyse produit peut être bonne, avec 55 % du budget Shopping sur des produits profitables. Sauf que si Shopping pèse seulement 60 % de votre Performance Max, 33 % de votre budget total travaille réellement sur des produits profitables (60 % x 55 %). Le reste part sur des produits non rentables ou sur des canaux qui diluent votre marge.
Voici l’exemple en image, avec 45 % de produits profitables et 60 % du budget sur Shopping :
WBT4 - 4 - Performance Max à 60 % sur Shopping
Même catalogue, mêmes 45 % de produits profitables, avec 90 % du budget sur Shopping :
WBT4 - 5 - Performance Max à 90 % sur Shopping
Le budget réellement rentable passe de 27 % à 40 %. Le seul facteur qui change est le poids de Shopping.
Ma règle : plus de 90 % du budget Performance Max sur Shopping. Pour le vérifier, ouvrez votre campagne, allez dans Insights puis Performance des canaux. Comparez la ligne « Annonces utilisant des données produits » du Réseau de recherche au total. À l’échelle du compte, Google Shopping doit peser plus de 60 % du budget pour une marque et plus de 80 % pour un revendeur.
Avant Black Friday, ce réglage décide si votre budget supplémentaire part sur vos produits rentables.
La check-list avant Black Friday
Réussir Black Friday demande plus que Shopping et Performance Max.
Il y aussi le tracking, Search, YouTube et les réglages du compte jouent aussi.
Voici la check-list que nous appliquons déjà chez Céos sur tous nos clients qui font le Black Friday.
Je vous invite à la dérouler sur votre compte dès aujourd’hui : les lignes en orange sont spéciales Black Friday.
WBT4 - 6 - Checklist Google Ads avant Black Friday
Pour auditer votre compte en profondeur, retrouvez mes 42 points de vérification sur Google Ads, avec une vidéo tutoriel pour traiter chacun de ces points.
Passer à l’action cette semaine
Classez vos produits Shopping en 4 familles, à la main ou avec Clarmix.
Utilisez la méthode présentée dans mon article sur le top 1% pour structurer votre compte. Si vous ne savez pas comment le faire, programmez un RDV avec nous.
Assurez-vous que Performance Max diffuse plus de 90% de son budget sur Google Shopping.
Le verdict
Votre Black Friday se gagne avant le Black Friday. C’est maintenant que ça se joue.
Le compte qui entre dans la Black Week avec 55% de budget profitable peut accélérer ses bénéfices. Celui qui y entre à 40% accélère ses pertes.
Vous avez 3 semaines.
C’est suffisant. À condition de commencer cette semaine.
Merci d’avoir lu cette édition jusqu’au bout.
Si vous vous reconnaissez dans une de ces situations, on est sûrement les bonnes personnes pour vous aider :
Votre croissance ralentit ou vous n’atteignez pas vos objectifs.
Votre rentabilité se dégrade.
Vous voulez sortir du tout-Meta et aller chercher de la croissance sur YouTube.
Vous souhaitez améliorer votre omnicanalité en boostant votre e-commerce, votre drive-to-store et/ou votre notoriété globale.
Vous préparez un développement à l’international.
Nous vous proposons d’analyser en profondeur votre stratégie et de passer votre compte Google Ads au peigne fin. À l’issue, nous vous remettrons un audit complet, avec un plan d’actions concret. C’est gratuit et sans engagement.
À très vite,
Pierre-Baptiste