Bonjour,
En ce moment, on vit une des révolutions les plus importantes du parcours d’achat.
On parle tous de l’IA comme d’un outil qui nous aide dans nos tâches du quotidien. Sauf que l’IA bouscule aussi un autre terrain, beaucoup plus proche de votre chiffre d’affaires : la manière dont les gens cherchent, découvrent et choisissent un nouveau produit.
Le 20 octobre, j’ai publié sur LinkedIn une infographie qui compare le parcours d’achat d’avant et celui d’aujourd’hui. 168 likes, 49 commentaires. Le sujet touche visiblement juste.
Dans cette édition, je reprends ce parcours étape par étape. Ce que l’IA a changé, comment Google est impacté et ce que Google prépare avec Universal Cart.
Vous voulez extraire le maximum de performance de Google Ads ? Prenez rendez-vous avec nous, on regarde votre compte ensemble.
→ Réservez un diagnostic stratégique
Ce qu’il faudra retenir de cette édition
L’IA bouscule 2 phases du parcours d’achat : la découverte des solutions à un problème, puis la comparaison des produits.
La dernière étape reste sur Google. 95 % des utilisateurs de ChatGPT utilisent aussi Google : vous parlez aux mêmes personnes, sur 2 plateformes.
Une partie du parcours devient invisible dans vos outils. Le canal « Assistant IA » de GA4 ne voit que le dernier clic. Un questionnaire post-achat comble le trou.
Google a lancé Universal Cart aux États-Unis le 15 octobre. En France, votre préparation passe dès maintenant par votre flux dans Merchant Center.
Le parcours d’achat, un an après
Voici l’infographie qui a lancé la discussion.
Avant, le client menait tout seul sa recherche. Il cherchait des articles sur Google, lisait des blogs, comparait des produits, regardait des vidéos YouTube, demandait à ses amis. Puis il revenait sur Google pour chercher le produit et l’acheter.
Maintenant, il délègue une grande partie du travail. Il demande à son IA comment résoudre son problème. Il regarde quelques vidéos. Il redemande à l’IA la meilleure option dans sa situation. Puis il revient sur Google pour acheter.
Dans mon édition de septembre sur le Messy Middle, je vous présentais le modèle de Google : un déclencheur, une boucle exploration et évaluation, puis l’achat.
WBS3 - 2 - Messy Middle animé : déclencheur, exploration, évaluation, achat
C’est précisément cette boucle que l’IA est venue occuper.
WBS3 - 3 - Le Messy Middle avec l’IA au centre de la boucle
Depuis déjà longtemps, le parcours d’achat est particulièrement complexe et brouillon. Une étude de 2020 menée par Google, nommée « Messy Middle », avait déjà mis en avant cette complexité.
Cette étude proposait aussi une nouvelle manière de voir le parcours d’achat, sous un format en plusieurs composantes représenté par la boucle ci-dessus.
Ici, nous allons nous intéresser à 2 grandes phases :
La phase d’exploration
La phase d’évaluation
L’idée est de comprendre comment l’IA bouscule ces 2 phases.
Exploration : l’IA cherche les solutions à votre place
Prenez un problème simple.
Vous débutez en course à pied et vous vous êtes lancé le défi d’un marathon. Vous ignorez quelles chaussures choisir et quel équipement prévoir. Vous n’y connaissez vraiment rien en course à pied.
Il y a un an, vous tapiez « chaussures marathon débutant » sur Google, vous ouvriez des onglets en série et vous lisiez des articles de blog pendant une soirée.
Aujourd’hui, vous décrivez votre situation à l’IA. “Je débute, je prépare un marathon : quel type de chaussures chercher ? Quelles marques regarder ? Quel équipement prévoir ?”
L’IA répond en une fois.
Elle définit ce que vous devez chercher, avant même que vous sachiez le nommer.
C’est la phase d’exploration.
WBS3 - 4 - CS36, zone 2 : exploration
Traduction pour une marque : une partie de la phase amont se joue désormais dans une réponse générée par une IA.
C’est là que le client découvre les types de produits et les marques qui répondent à son problème.
Si votre marque est absente de cette réponse, le client fait sa sélection sans vous.
Évaluation : l’IA compare les produits pour vous
Une fois cette première étape passée, le client a amassé une quantité impressionnante d’informations. Il doit trier cette information afin de prendre une décision.
Sauf que les produits sont devenus compliqués à comprendre.
Des fonctionnalités dans tous les sens, des fiches techniques illisibles, des gammes qui se ressemblent.
Se faire un avis clair et simple demande des heures.
Historiquement, on lisait des pages de comparatifs.
Aujourd’hui, on demande à l’IA de comparer les produits et de construire une sorte de scorecard personnelle : ce produit me correspond, celui-là moins, voici pourquoi.
Le client compare désormais des réponses adaptées à sa situation générées par une IA.
Là encore, le client délègue une partie de la réflexion et du choix.
WBS3 - 5 - CS36, zone 3 : évaluation
C’est là que la qualité de l’information sur vos produits devient décisive.
On y revient dans la dernière partie.
Et Google dans tout ça ?
C’est un irréductible Gaulois encore aujourd’hui.
Google domine la recherche IA notamment avec AI Overviews, AI Mode et Gemini.
De plus, les audiences sont les mêmes que sur les autres IA. Il n’existe quasiment pas d’audience exclusive à ChatGPT (ce qui est embêtant pour eux). Selon Similarweb, 95 % des utilisateurs de ChatGPT utilisent aussi Google, en septembre 2025 comme en mai 2026. Et selon Semrush (août 2025), les utilisateurs qui adoptent ChatGPT ne réduisent pas leurs sessions sur Google.
Une nuance : un travail de recherche de l’université Bocconi mesure 9,4 % de recherches traditionnelles en moins chez les foyers qui ont accès à la recherche ChatGPT. L’étude n’est pas encore relue par les pairs (relayée par Search Engine Journal en septembre 2026).
Google perd un peu de volume. Il garde ses utilisateurs et surtout la phase d’achat !
Dit autrement : ce sont les mêmes personnes qui cherchent sur les 2 plateformes. Simplement, toute une phase du parcours d’achat se passe maintenant à un endroit que vous ne voyez plus.
WBS3 - 6 - CS36, zone 4 : achat
On se retrouve donc avec un grand bazar.
J’ai essayé de tout résumer dans cette infographie, et j’essaierai de la mettre à jour dans les prochains mois au fur et à mesure des évolutions.
WBS3 - 7 - Cheat sheet CS36 : comment l’IA bouscule le parcours de recherche et d’achat
Universal Cart : Google installe le panier dans sa recherche
Jusqu’à présent, la phase d’achat était encore relativement traditionnelle : SEA + SEO.
Mais la révolution arrive aussi de ce côté.
D’ailleurs, le 15 octobre 2026, Google a lancé Universal Cart aux États-Unis.
C’est un panier connecté à toutes les plateformes de Google.
Concrètement, voici ce que l’acheteur peut faire, selon Google :
Garder dans un seul panier des produits de plusieurs boutiques, au lieu d’onglets et de captures d’écran.
Retrouver ce panier d’une surface à l’autre : un produit ajouté dans l’AI Mode de Search reste dans le panier sur l’application Gemini, Gmail, Google Shopping.
Recevoir une alerte quand un produit baisse de prix ou revient en stock.
Vérifier que tous les produits du panier sont compatibles.
Voir les codes promo utiles et les avantages de ses cartes bancaires directement dans le panier.
Payer avec Google Pay sans quitter Google ou envoyer ses articles dans le panier du site marchand.
WBS3 - 8 - Universal Cart, visuel de lancement Google (source : blog.google, 15/10/2026)
Google le présente en vidéo :
WBS3 - Universal Cart, vidéo officielle Google (YouTube)
Ce que ça change pour les marchands : La marque reste le vendeur officiel. Elle garde la confirmation de commande et le service client ; Google sert uniquement d’intermédiaire. Parmi les marchands du paiement simplifié, Google cite Nike, Sephora, Target, Walmart, Wayfair et de nombreux marchands Shopify.
Cette fonctionnalité est l’aboutissement du protocole UCP.
Le nouveau standard commerce dont j’ai déjà parlé dans une précédente édition de la newsletter.
Considérez ça comme une langue commune entre les agents IA, les plateformes, les marchands et les prestataires de paiement : trouver un produit, le mettre au panier, payer, suivre la commande. Universal Cart est l’interface que voit l’acheteur. UCP est le tuyau.
WBS3 - 9 - UCP, le langage commun entre surfaces IA, agents et marchands (schéma Google)
Et en France ? Le checkout UCP couvre aujourd’hui les produits vendus aux États-Unis. Google annonce le Canada et l’Australie début 2027. Aucune date n’est publiée pour l’Europe.
UCP sera intégré nativement dans Google Merchant Center.
On en revient aux fondamentaux : optimisez votre flux Google Shopping.
Les fondamentaux déjà avec le titre, la description, product highlight, variants, etc.
Complétez cette optimisation avec les 6 attributs conversationnels dédiés aux IA :
questions et réponses,
liens vers vos documents produit,
produits associés,
titre de groupe,
options de variantes,
rang de popularité.
Ils aident vos produits à apparaître sur les surfaces IA comme l’AI Mode.
Le reste se prépare aussi maintenant : une politique de retour complète dans Merchant Center (coût, délai, lien), un contact service client renseigné, des fiches produits riches. Le jour où UCP arrive en Europe, vous serez prêt.
Passer à l’action cette semaine
WBS3 - 10 - CS36 : les outils Google à votre disposition
Demandez à ChatGPT et Gemini de résoudre le problème que vos produits résolvent. Notez si votre marque apparaît et à quelle place.
Ouvrez GA4 et regardez le canal « Assistant IA » sur les 3 derniers mois. Gardez en tête qu’il ne voit que le dernier clic, mais c’est intéressant.
Ajoutez un questionnaire post-achat « Comment nous avez-vous connu ? » pour suivre votre CAC déclaratif. (Ex : Fairing)
Optimisez votre flux + les attributs conversationnels de Merchant Center sur vos meilleures ventes.
Programmez un diagnostic de votre stratégie Google Ads avec Céos.
Le verdict
L’IA ouvre désormais le parcours d’achat. Google le conclut.
Vos clients restent sur Google.
Ils ont ajouté une étape qui reste invisible dans vos outils pour l’heure.
Merci d’avoir lu cette édition jusqu’au bout.
Si vous vous reconnaissez dans une de ces situations, on est sûrement les bonnes personnes pour vous aider :
Votre croissance ralentit ou vous n’atteignez pas vos objectifs.
Votre rentabilité se dégrade.
Vous voulez sortir du tout-Meta et aller chercher de la croissance sur YouTube.
Vous souhaitez améliorer votre omnicanalité en boostant votre e-commerce, votre drive-to-store et/ou votre notoriété globale.
Vous préparez un développement à l’international.
Nous vous proposons d’analyser en profondeur votre stratégie et de passer votre compte Google Ads au peigne fin. À l’issue, nous vous remettrons un audit complet, avec un plan d’actions concret. C’est gratuit et sans engagement.
→ Réservez un diagnostic stratégique avec nous.
À très vite,
Pierre-Baptiste