Bonjour,
Depuis 3 semaines, je pose les mêmes questions à presque tous mes contacts :
Comment utilisez-vous l’IA au quotidien ?
Quelles questions posez-vous ?
Quand vous cherchez un nouveau produit, que faites-vous ?
Et ça, à tout le monde : amis, dirigeants, clients, prospects, famille. C’est peut-être devenu un peu excessif, mais c’est très instructif.
Les réponses m’ont surpris, parce qu’elles se ressemblent toutes.
On demande un classement. On demande un comparatif.
On demande à l’IA de trancher une décision à notre place.
Ce que j’en retiens, c’est que ces usages vont modifier en profondeur la manière dont un parcours d’achat se construit.
C’est ce qui m’a donné envie de cette édition : poser un point de vue sur le parcours d’achat, ses 2 modèles de référence et ce que l’IA va changer demain.
Avant de commencer
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Ce qu’il faudra retenir de cette édition
Le parcours d’achat commence bien avant votre tunnel de conversion. Il va de la personne qui ne vous connaît pas jusqu’au client qui revient sans vous comparer.
2 modèles servent de référence : la pyramide de Schwartz (1966, 5 niveaux de conscience, utile en stratégie créative) et le Messy Middle de Google (2020), une boucle exploration / évaluation entourée de 2 zones, l’exposition et l’expérience.
L’achat est le moment le plus volatil du parcours : 30% des acheteurs abandonnent leur marque préférée dès qu’on leur propose leur 2e marque avec les bons biais cognitifs.
L’IA compresse la prise de décision car 2 prompts remplacent des semaines de recherche. Si vous êtes absent de la réponse, vous êtes éliminé avant d’avoir été considéré.
5 chantiers à mener cette semaine pour contrer ça : le GEO + les formats IA de Google Ads (AI Max et AI Max for Shopping) + le flux Shopping structuré pour l’IA + ChatGPT Ads + 2 formats publicitaires d’AI Mode.
Le parcours d’achat dépasse votre tunnel de conversion
Le parcours d’achat, c’est le processus qui amène quelqu’un qui ne vous connaît pas aujourd’hui jusqu’à devenir un client de votre marque.
On utilise parfois cette expression pour désigner le tunnel de conversion d’un site e-commerce : la fiche produit, le panier, le paiement.
Je pense que c’est trop restrictif.
Le parcours ne commence pas à la première visite.
À mon sens, le parcours commence bien avant, au moment où la personne ne sait même pas qu’elle a un besoin.
Cette distinction compte quand on parle d’acquisition, car vous devez être en mesure d’adresser chaque étape de ce parcours d’achat avec les bons leviers et le bon message.
Car le tracking analytics suit une vente au « dernier clic », mais il ne dit rien de la manière dont cette demande s’est formée, ni de ce qui la fera disparaître.
Pour comprendre comment la demande se forme, la recherche académique a identifié 2 modèles principaux que j’aimerais vous présenter.
Les 2 modèles du parcours d’achat
La pyramide de Schwartz : 5 niveaux de conscience
Eugene Schwartz (1927-1995) est un des copywriters américains les plus brillants et les mieux payés de l’histoire.
En 1966, il publie Breakthrough Advertising, un livre devenu une référence dans le monde des affaires.
Il y introduit les 5 niveaux de conscience du prospect.
Du bas de la pyramide (le plus large) vers le haut :
Inconscient. Le prospect ne sait pas qu’il a un problème. C’est la plus grande partie du marché. Et c’est là que commence le parcours d’achat.
Conscient du problème. Il ressent une frustration ou un besoin, il ignore qu’une solution existe.
Conscient de la solution. Il sait que des solutions existent, il ne connaît pas encore votre produit.
Conscient du produit. Il connaît votre offre, il hésite et la compare à d’autres.
Totalement conscient. Il est sur le point d’acheter, il attend une offre ou un dernier déclencheur d’achat.
À mon sens, cette vision du parcours d’achat est intéressante mais trop restrictive pour notre époque.
Elle est linéaire : elle décrit un prospect qui monte les marches une par une.
Plus personne n’achète comme ça.
C’est un modèle que l’on doit garder en revanche en tête pour sa matrice de création de contenu. Ce n’est pas pour rien qu’il a été créé par un copywriter. Cette pyramide a l’avantage de poser les bonnes questions et d’apporter une vision claire des prochaines étapes de création.
Le Messy Middle : le parcours en boucle
Le Messy Middle (« le milieu désordonné ») est un concept introduit par Google en 2020 dans l’étude Decoding Decisions, menée avec The Behavioural Architects.
L’équipe a simulé 310 000 scénarios d’achat pour observer comment une préférence de marque se fait et se défait.
Cette étude a mené à la modélisation du parcours d’achat sous ce format :
Le parcours tient donc en 4 temps et il vit dans une bulle d’exposition dont on parlera ci-dessous.
1. Le déclencheur.
L’étincelle qui fait passer le consommateur d’un état passif à une recherche active.
Google en distingue 3 catégories :
les déclencheurs internes (une douleur au dos qui pousse à chercher un matelas),
les déclencheurs planifiés (un déménagement, un bébé, Noël)
les déclencheurs environnementaux (une publicité, un influenceur, un ami).
Il faut juste noter qu’une publicité déclenche rarement un achat toute seule. Elle fonctionne quand elle tombe sur un besoin déjà présent.
2. L’exploration.
Le client accumule de l’information, découvre de nouvelles marques, lit des blogs, regarde des tutos YouTube.
C’est une phase expansive pendant laquelle son panel d’options s’élargit : il veut maîtriser le sujet le plus largement possible.
3. L’évaluation.
Son panel s’est tellement élargi qu’il est maintenant submergé d’informations, donc il trie.
Il élimine des marques, compare les prix, vérifie les options de livraison.
Son panel se réduit à un choix limité d’options qui facilite la prise de décision.
4. L’achat.
Pour acheter, il doit arrêter d’explorer et d’évaluer. Le passage à l’acte est déclenché par une réduction radicale de la charge mentale du prospect. En effet, l’esprit humain déteste l’indécision.
La donnée la plus importante de l’étude est celle-ci : dès qu’on propose aux acheteurs leur 2e marque favorite comme alternative, 30% d’entre eux (près de 1 sur 3) abandonnent leur marque préférée. Et quand cette 2e marque est renforcée par les 6 biais cognitifs, la bascule est encore plus forte.
En d’autres mots, une marque B mieux positionnée sur certains biais cognitifs peut « intercepter » la préférence du prospect à la dernière seconde.
Nous traiterons ces biais cognitifs dans une prochaine édition.
Ce parcours vit ensuite entre 2 zones, celles que vous voyez en pointillés autour de la boucle.
La zone d’exposition.
C’est l’environnement dans lequel baigne le consommateur, même sans aucune intention d’achat : les marques, les publicités, les avis et les logos qu’il voit passer chaque jour, à la télévision, sur les réseaux, dans la rue.
Cette exposition façonne des préférences inconscientes.
Les psychologues appellent ça l’effet de simple exposition : plus on voit une marque, plus on la juge fiable.
Quand le déclencheur survient, le consommateur entre dans la boucle avec une liste mentale déjà faite.
Si vous n’y êtes pas, vous partez avec un handicap.
Voici quelques questions :
Si je vous dis marque de café, vous pensez à ?
Si je vous dis marque de matelas, vous pensez à ?
Si je vous dis marque de voiture, vous pensez à ?
Les marques auxquelles vous avez pensé ont réussi la phase d’exposition, la première à laquelle vous avez pensé s’appelle la marque « top of mind » (première en tête).
La zone d’expérience.
C’est ce qui se passe après l’achat : l’usage du produit, le service client, la rapidité de livraison, la satisfaction globale.
À ma connaissance, c’est la première fois qu’une étude de ce type isole cette étape et elle devient stratégique au moment où la fidélité pèse de plus en plus lourd dans la rentabilité des marques.
Le principe : l’expérience d’aujourd’hui devient la phase d’exposition de demain. Une expérience excellente permet au client de sauter la boucle au prochain déclencheur et d’acheter directement chez vous. Une mauvaise expérience l’amène à surcharger sa prochaine évaluation pour vous exclure et à nourrir la zone d’exposition des autres consommateurs avec un avis négatif.
Lequel utiliser
J’ai une préférence pour le Messy Middle, je trouve que c’est un modèle qui colle à notre réalité de 2026 : omnicanale, multi-appareil, en boucle.
La pyramide de Schwartz reste un meilleur outil pour la stratégie créative, comme sur YouTube par exemple, parce que les niveaux de conscience se croisent très bien avec les personas et les concepts créatifs dans une matrice.
Ce que l’IA vient changer dans ce parcours
Nous vivons une révolution dans la recherche.
Avec l’IA, vos prospects accélèrent énormément les 2 phases du milieu : l’exploration et l’évaluation.
Refaites le test que j’ai fait pendant 3 semaines : demandez à vos proches comment ils utilisent ChatGPT.
Les réponses convergent : un classement, un comparatif, une décision à prendre.
Les données disent la même chose.
Dans mon édition sur AI Overview, j’ai croisé plusieurs études d’usage. Les aperçus IA se déclenchent d’abord sur les requêtes de découverte : 95,4% des requêtes de comparatif (X vs Y), 86,3% des requêtes d’avis, 85,9% des questions.
Voici le visuel qui résume tout :
Reprenez les 2 phases :
l’exploration, où le client découvre de nouvelles marques et élargit son panel ;
l’évaluation, où il trie, compare et élimine.
Dans les 2 cas, l’IA fait le travail à sa place.
Un prompt aussi simple que « Meilleure marque de vélo fabriqué en France » couvre l’exploration.
Un second prompt, « Entre Lapierre et Gitane, quel est le meilleur vélo pour mes sorties du dimanche un peu sportives ? », couvre l’évaluation.
Avec ces 2 prompts, votre client boucle exploration et évaluation en moins de 30 minutes. Cette recherche prenait auparavant plusieurs jours, parfois plusieurs semaines : des onglets ouverts, des avis lus, des vidéos regardées, des visites sur votre site.
C’est là que votre SEO, vos annonces Search, vos vidéos YouTube et votre remarketing travaillaient. Mais cette fenêtre se referme, les IA sont trop efficaces pour ça.
Si votre marque n’est pas citée dans la réponse de l’IA, vous êtes éliminé avant même d’avoir été comparé. Et vous ne le verrez nulle part dans votre compte Google Ads : la requête de marque n’arrive jamais.
Passer à l’action cette semaine
Je crois qu’il y a 5 chantiers à bosser.
Ça fait beaucoup, mais au moins vous avez toute la vision.
Le parcours d’achat a changé de vitesse
Le modèle décrit toujours bien la manière dont vos clients achètent : un déclencheur, une boucle, un achat volatil jusqu’au paiement.
Ce qui change, c’est la durée de la boucle. Des semaines deviennent 30 minutes et une part croissante de ce temps se passe dans une réponse générée, où vous êtes cité ou absent.
Tant que votre budget n’occupe que la fin du parcours, vous financez la conversion d’une demande que d’autres ont formée.
La marge de demain se décide au moment où votre client tape son premier prompt.
Merci d’avoir lu cette édition jusqu’au bout.
Si vous vous reconnaissez dans une de ces situations, on est sûrement les bonnes personnes pour vous aider :
Votre croissance ralentit ou vous n’atteignez pas vos objectifs.
Votre rentabilité se dégrade.
Vous voulez sortir du tout-Meta et aller chercher de la croissance sur YouTube.
Vous souhaitez améliorer votre omnicanalité en boostant votre e-commerce, votre drive-to-store et/ou votre notoriété globale.
Vous préparez un développement à l’international.
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À très vite,
— Pierre-Baptiste