Bonjour,
Chaque année, nos clients nous demandent quelle est la meilleure mécanique promo pour performer pendant Black Friday et Noël.
C’est tout à fait légitime, car, quand je regarde mon expérience, cela a fait toute la différence.
En 2023, nous n’avions fait aucune promo sur Black Friday sur ma marque e-commerce.
En 2024, on décide de jouer le jeu. Le jour du Black Friday, le site fait 4 fois le chiffre d’affaires du Black Friday 2023.
Chez nos clients, sur la même période, je retrouve le même schéma.
Ceux qui ont joué les promotions ont mieux performé que ceux qui sont restés à l’écart.
Décryptons ensemble les promotions qui fonctionnent le mieux.
Vous voulez aller plus loin sur votre compte Google Ads ? Prenez rendez-vous avec nous, on regarde votre compte ensemble.
Ce qu’il faudra retenir de cette édition
Pendant Black Friday, le trafic sera là : on veut maximiser le taux de conversion ou le panier moyen.
Notre mécanique promo doit servir l’un des 3 objectifs suivants : conversion, panier moyen ou fidélité.
Les 3 types de promo les plus efficaces sont la vente flash, la remise par paliers et la remise directe.
Une promo invisible dans Google Shopping ne vend rien : activez les prix barrés et les promotions dans Merchant Center, avec leurs dates.
Faut-il vraiment faire une promo ?
La réponse est nette : oui, si votre marge le permet.
La crainte est toujours la même. « Si je baisse mes prix, je perds de la marge. »
Sur le papier, c’est vrai.
Mais on observe surtout que la hausse du taux de conversion compense largement la baisse de marge unitaire (pour une bonne promo).
J’ai fait l’exercice d’analyse sur 37 boutiques clientes chez Céos en 2025, ce qui représente 1 million de commandes analysées. On observe nettement que le taux de conversion monte de 40 % en médiane la semaine du Black Friday. Cette semaine pèse 2,8 fois une semaine normale, en CA comme en marge.
Ce n’est pas compliqué, c’est la semaine qui génère la plus grosse valeur de marge brute de l’année.
Voici ce que ça donne sur mon site : pas de promo en 2023, promo en 2024. Je crois que c’est assez net.
WBT5 - 1 - Shopify, Black Friday 2023 sans promotion contre 2024 avec promotion
Le Black Friday est aussi la seule période de l’année où une grosse promo est socialement acceptable. Même les marques premium jouent le jeu. Votre image de marque encaissera très bien une belle offre fin novembre.
L’objectif derrière les promotions
Le but n’est pas de faire des promos pour faire des promos.
Il y a 3 objectifs recherchés :
Volume de conversions
Maximiser le panier moyen
Fidéliser vos clients
Le but n’est pas d’en choisir un seul et de s’y tenir.
L’idée est plutôt de prendre chaque objectif et de construire une offre dédiée à chaque fois, si c’est pertinent.
Une marque de cosmétique peut très bien prévoir :
une promo fidélité forte qui sera diffusée auprès de la base CRM
une offre panier moyen dès 3 produits achetés pour assurer des marges cohérentes
Les 2 font sens.
La matrice des promotions
J’ai classé les mécaniques selon leur objectif (conversion, panier moyen, fidélité), puis je les ai placées selon leur effet sur la conversion et leur impact sur la marge.
Voici la matrice.
WBT5 - 2 - Matrice des mécaniques promotionnelles
3 mécaniques sortent du lot :
La vente flash : l’effet le plus fort sur la conversion. Elle est idéale pour animer votre site sur une longue période, par exemple des offres de 3 jours sur une catégorie si vous partez sur un Black Month.
La remise par paliers : elle sert le panier moyen. Plus le client ajoute de produits, plus la remise grimpe : moins 20 % dès 3 produits, moins 30 % dès 5, moins 40 % dès 7. Elle convertit presque aussi bien que la vente flash.
La remise directe, en pourcentage ou en valeur : simple à comprendre pour le client, simple à mettre en place pour vous. Elle pèse plus lourd sur la marge.
Les autres ont un rôle plus ciblé.
La livraison offerte convertit bien avec un impact faible sur la marge.
Le BOGO structuré, l’offre « 1 acheté, le 2e remisé », pousse le panier moyen sans brader le premier produit.
L’accès anticipé VIP et la remise abonnement servent la fidélité, avec un effet limité sur la conversion du jour.
La règle d’or des promos
Vous devez lancer uniquement une mécanique déjà testée.
Le Black Friday sert à convertir, pas à tester.
C’est trop risqué.
Timing des promos
Le minimum est de couvrir la Black Week et le Cyber Monday, donc des offres du 23 au 30 novembre 2026. Évidemment, comme chaque année, il y aura le Black Month, avec les préventes VIP fin octobre.
Mais pour rappel, voici les dates clés de la fin d’année :
WBT5 - 3 - Calendrier des temps forts de fin d’année
Je tiens à jour un calendrier public des temps forts du e-commerce. Ajoutez-le à votre agenda : voici le calendrier dynamique.
Les promotions que Google accepte
Une fois la mécanique choisie, il faut qu’elle s’affiche dans vos annonces Shopping.
C’est là qu’elles auront le plus d’impact.
Google accepte 3 familles de promotions.
Les remises :
Remise en euros ou en pourcentage, d’au moins 5 € ou 5 % du prix du produit.
Pourcentage de remise plafonné à un montant maximal : vous gardez le contrôle sur les gros paniers.
Remise à partir d’un montant d’achat, avec des paliers autorisés (10 € dès 50 €, 20 € dès 100 €).
Remise « de x à y % », à condition d’indiquer le minimum. Elle s’applique à tout le catalogue : Google ne la rattache pas à des produits précis.
Remise sur le 2e produit. C’est une mécanique saine : le premier produit garde sa marge et l’offre reste attractive.
Remboursement ou remise en espèces, visible dans le panier ou au paiement.
Les cadeaux :
Article offert, avec le cadeau et ses conditions décrits clairement. Google refuse les essais et les échantillons.
Carte cadeau de votre propre marque, avec sa valeur dans le titre de la promotion.
La livraison : offerte à partir d’un montant ou sur certains produits.
Voici les 7 mécaniques, avec l’objectif que chacune sert et la règle qui la fait refuser.
WBT5 - 4 - Les promotions Merchant Center et leur objectif en un coup d’œil
Le piège Merchant Center
Chaque année, des marques créent leur promotion sur leur site et oublient de la paramétrer dans Google Merchant Center.
Résultat : l’annonce sort sans badge promotionnel, au moment exact où l’acheteur compare les prix.
À faire cette semaine :
Créez vos promotions dans Merchant Center.
Renseignez les dates de début et de fin, le code promo s’il existe et les produits concernés.
Anticipez la validation de Google, qui prend parfois plusieurs jours.
Voici à quoi ressemble l’écran.
WBT5 - 5 - Création d’une promotion dans Google Merchant Center
Attention à la loi Omnibus
La loi Omnibus impose de barrer le prix le plus bas pratiqué dans les 30 jours avant la promotion. Pour une promo lancée le 23 novembre, vos prix devaient être remontés depuis le 22 octobre. Si ce n’est pas le cas, pas de prix barré.
Vous pouvez quand même contourner ça via les promotions Merchant Center et les codes de réduction.
Avant d’accélérer : vérifiez où part votre budget
Une promo dans Google Shopping fera monter la conversion.
Votre budget va accélérer, mais encore faut-il qu’il parte sur les bons produits.
Je vous invite à lire l’édition de la semaine dernière, dans laquelle je vous présente le besoin de sur-optimisation en amont de la période forte.
J’y parle notamment de l’outil Clarmix, qui vous permet de vérifier gratuitement que votre compte investit déjà son budget sur les produits rentables (ou non).
Le verdict
Le Black Friday se prépare vraiment.
Choisissez un objectif et appliquez ensuite une mécanique promotionnelle pertinente.
Assurez-vous que tout soit bien paramétré dans Merchant Center avec un budget Shopping qui part sur les produits profitables.
Et normalement tout se passera bien.
—
Merci d’avoir lu cette édition jusqu’au bout.
Si vous vous reconnaissez dans une de ces situations, on est sûrement les bonnes personnes pour vous aider :
Votre croissance ralentit ou vous n’atteignez pas vos objectifs.
Votre rentabilité se dégrade.
Vous voulez sortir du tout-Meta et aller chercher de la croissance sur YouTube.
Vous souhaitez améliorer votre omnicanalité en boostant votre e-commerce, votre drive-to-store et/ou votre notoriété globale.
Vous préparez un développement à l’international.
Nous vous proposons d’analyser en profondeur votre stratégie et de passer votre compte Google Ads au peigne fin. À l’issue, nous vous remettrons un audit complet, avec un plan d’actions concret. C’est gratuit et sans engagement.
À très vite,
Pierre-Baptiste