Bonjour,
Dans l’édition sur le business model, je vous avais promis un guide complet sur la structuration du catalogue Shopping. Le voici, en version WhiteBox Tactics.
Sur la plupart des comptes qu’on audite, quand on veut gouverner le budget Shopping, on tombe toujours sur la même chose : une concentration massive. 10 à 20 références absorbent parfois 90% du budget.
Et Google amplifie le biais : ses effets de concentration le poussent à dépenser lourdement sur des produits qui ne tiennent pas vos objectifs de rentabilité.
Le problème n’est pas la concentration en soi.
En e-commerce, quelques références font l’essentiel du CA, c’est la norme.
Le problème, c’est de subir cette concentration au lieu de la gouverner.
Le seul moyen de guider l’algorithme, c’est de structurer vos campagnes sur une segmentation que vous maîtrisez, connectée au business réel et à la performance Google.
C’est exactement ce qu’on va poser ici.
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Ce qu’il faudra retenir de cette édition
Google réinvestit sur ce qui convertit déjà et laisse le reste du catalogue à l’os, en Performance Max comme en Shopping standard. Résultat, c’est l’algorithme qui décide où va votre budget.
Pour reprendre la main, on croise 2 lectures indépendantes : le poids réel en CA (côté business) et la performance plus la diffusion (côté Google Ads).
Côté business, le catalogue se découpe avec les coupures naturelles de Jenks, jamais avec un « top 20% » arbitraire. La donnée dessine les groupes, et 4 suffisent dans la majorité des cas.
Sur les 3 comptes de cette édition, le premier groupe capte environ les deux tiers du CA avec 6% à 24% des références actives seulement.
Côté Google Ads, chaque référence se classe autour de votre ROAS cible (over-index, index, under-index), avec un statut à part : le zombie, à 0 impression. Le zombie qui pèse dans votre CA est la priorité absolue, et c’est réparable en quelques jours.
Le vrai problème : une concentration que personne ne gouverne
Un compte Shopping qui tourne depuis quelques mois développe presque toujours le même biais.
Google apprend à pousser ce qui convertit déjà, donc réinvestit sur les mêmes références, pendant que le reste du catalogue reçoit des miettes ou rien.
Le constat est le même en Performance Max et en Shopping standard.
Voici à quoi ça ressemble dans un compte réel, les produits triés par dépense décroissante.
On oberve plusieurs comportement de l’algorithme
Le budget n’est pas distribué équitablement, on voit que la 10ème référence ne recois que 42% du budget de la première par exemple (fleche bleue)
En orange, vous verrez ques les ROAS sont en dessous des objectifs de 1,3 sur de nombreux produits
La preuve en photo :
3 questions restent alors sans réponse :
les références qui reçoivent le budget sont-elles bien celles qui pèsent dans le CA ?
ces références sont-elles réellement rentables ?
et celles qui ont le potentiel de scaler sont-elles en mesure de le faire ?
Pour y répondre, il faut 2 lectures du catalogue :
le poids en CA (côté business),
la rentabilité et la diffusion (côté Google Ads).
Le croisement des 2 dictera la structure de votre compte et les arbitrages que vous passerez.
Dans cette édition, je vous propose une logique et une matrice de segmentation de votre flux Google Shopping, pour construire une stratégie à la performance.
Lecture 1 : la performance business
Le premier niveau d’analyse consiste à catégoriser les produits en fonction de leur niveau de CA sur votre e-commerce ou à l’échelle complète du business.
On ne regarde pas encore Google Ads.
À ce niveau, on s’intéresse exclusivement aux références ayant généré du chiffre d’affaires. On isole donc les produits à 0€ de CA pour les sortir de la classification.
Ces références ne comptent pas dans le poids budget pour le moment. Elles reviendront dans le débat quand le sujet de la diffusion Shopping se présentera (plus loin dans cette édition).
L’idée est maintenant de trouver une méthode pertinente pour classer nos produits selon leur performance de CA dans le temps.
Et c’est là que la plupart des méthodes se plantent.
Voici les méthodes généralement utilisées :
Le Pareto arbitraire, on prend le top 20% des références : le problème de cette approche, c’est qu’elle est arbitraire. Vous risquez d’oublier des références qui comptent, ou d’en inclure qui sont hors scope.
Les quartiles à effectif égal : vous découpez votre catalogue en groupes de 25% des références. Sauf que par construction, impossible de faire ressortir un petit groupe à fort impact : la taille est imposée dès l’entrée.
Les tranches de CA cumulé égales : on se rapproche d’un Pareto en cherchant des groupes uniformes en CA. Imaginons que votre top référence génère 1M€ de CA. Vous prenez ensuite les références suivantes jusqu’à cumuler 1M€, et ainsi de suite. C’est souvent inefficace.
J’ai longtemps cherché la bonne méthode, notamment en me plongeant dans des travaux de mathématiciens et de statisticiens, pour identifier des méthodes de classification cohérentes avec nos enjeux.
Après plusieurs recherches et tests, les travaux de George F. Jenks et la méthode K-means se sont révélés les plus intéressants pour nous.
Je vous propose donc d’utiliser la méthode de classification naturelle de Jenks. Pour y arriver simplement, nous utiliserons l’algorithme de Fisher-Jenks. Pour les plus statisticiens d’entre nous, cette méthode se rapproche de la classification K-means.
Le principe repose sur 2 éléments :
La classification naturelle : trouver les points de coupure qui rendent chaque groupe le plus homogène possible à l’intérieur, et les groupes les plus différents possible entre eux.
Le nombre de coupures : tester plusieurs nombres de groupes pour valider quelle structure donne la répartition la plus nette, celle où la variance intra-groupe est la plus faible et la variance inter-groupes la plus forte.
Concrètement, l’algorithme minimise l’écart à l’intérieur de chaque groupe et maximise l’écart entre les groupes.
Il a été popularisé en cartographie (classer des villes par population pour colorer une carte), et il s’applique parfaitement au CA par référence d’une marque ou d’un e-commerce.
Au lieu de décider arbitrairement un « top 20% » à la main, vous laissez la distribution naturelle de votre catalogue dessiner les frontières.
En pratique, 4 groupes suffisent pour la majorité des marques. Quand les catalogues sont énormes, il est possible de mener cette analyse par catégorie produit, par univers de marque, ou par sous-groupes pertinents pour votre business.
Voici le principe en image. À gauche, vos produits classés par CA, sans frontière. À droite, les 4 groupes que la méthode fait apparaître :
Voici maintenant ce que ça donne sur 3 industries réelles, avec des catalogues plus ou moins larges.
Même architecture partout : le premier groupe capte environ les deux tiers du CA sur la période, alors qu’il ne représente que 6% à 24% des références actives.
La méthode de Jenks ne crée pas ce motif, elle le révèle et le rend exploitable.
La lecture budget des 4 groupes :
Groupe 1 : cœur de budget. Peu de références, l’essentiel du CA.
Groupe 2 : second cercle. Volume correct, investissement structuré justifié.
Groupe 3 : sélectif. On n’investit que là où la rentabilité le confirme.
Groupe 4 : résiduel. Budget à piloter.
Lecture 2 : la performance Google Ads
On analyse maintenant la performance des produits sur Google Ads, avec la méthode Céos que nous peaufinons depuis plus de 2 ans.
Cette classification repose sur 2 critères :
un critère de performance,
un critère de diffusion.
Ces critères changent en fonction du business model que nous analysons. Pour mieux comprendre ces éléments, je vous invite à lire notre édition les 2 stratégies que tout oppose (one-shot vs récurrent).
Prenons un business qui pilote Google Ads au ROAS car c’est la majorité d’entre vous.
Les critères à utiliser sont les suivants :
Critère de performance : ROAS cible contre ROAS réel.
Critère de diffusion : budget dépensé minimum.
Le critère de performance découpe le catalogue en 3 groupes, autour de votre ROAS cible :
Over-index : les produits qui sur-performent largement le ROAS cible.
Index : les produits qui se situent dans une zone de plus ou moins X% autour du ROAS cible.
Under-index : les produits qui sous-performent largement le ROAS cible.
La largeur de la bande Index se calibre sur le volume : serrée (15 à 20%) sur les groupes qui ont assez de conversions pour que le signal soit fiable, plus large (30%) sur les groupes où le signal est bruité. Si vous n’avez pas encore votre ROAS cible, calculez-le ici.
Pour analyser ces éléments sur votre compte Google Ads en live, je vous invite à tester un outil gratuit comme Clarmix. En quelques secondes, vous pourrez connecter Google Ads et obtenir une analyse complète.
On ajoute ensuite le critère de diffusion, ici le niveau de dépense du produit. Il répond à une question simple : ce produit a-t-il reçu assez de budget pour qu’on ait le droit de juger sa performance ? Une référence qui a dépensé 5€ sur 30 jours avec un ROAS à 0 ne vous apprend rien, elle n’a pas eu sa chance.
En croisant les 2, on obtient une matrice de prise de décision.
En fonction de la performance réelle de chaque produit, vous savez quoi accélérer, quoi ralentir, et où vous n’avez encore aucun signal exploitable.
Et si vous avez bien suivi, il nous manque un dernier groupe côté Google Ads : les produits « zombies ». On ne les a pas traités jusqu’ici parce qu’ils n’ont strictement aucune donnée de performance à analyser. Zéro euros sur la période, donc zéro clic, zéro dépense, zéro conversion. Ces produits sont simplement absents du levier.
Le cas qui coûte le plus cher, c’est le zombie qui pèse dans votre CA e-commerce : du chiffre d’affaires qui existe en back-office et qui n’existe pas sur le levier. Les causes sont presque toujours les mêmes, et toutes réparables : un refus Merchant Center, une rupture de stock, un attribut manquant dans le flux, une exclusion posée il y a 8 mois que personne n’a revue ou simplement une vente croisée.
Le croisement : la matrice qui dicte votre structure
Vous avez classé vos produits sur 2 axes : leur poids business, leur rentabilité Google Ads. Reste à construire la matrice qui croise les deux.
Voici la logique. Gardez en tête qu’elle reste arbitraire : chaque marque doit l’ajuster à son cas.
On reprend chaque groupe de Jenks et on lui applique les 4 statuts Google Ads.
Groupe 1, cœur de cible :
Over-index
Index
Under-index
Zombie
Groupe 2, second cercle :
Over-index
Index
Under-index
Zombie
Même logique pour les groupes 3 et 4. Sans oublier le groupe des références à 0€ de CA.
Schématisé, ça donne ceci :
Vous ne pilotez plus des milliers de références.
Vous pilotez une poignée de segments, dans l’ordre de leur impact sur votre marge.
Une objection va vous venir en regardant cette matrice. Comment un groupe à 0€ de CA peut-il compter des références over-index sur Google Ads ? La question est légitime.
Une référence qui convertit dans votre compte Google Ads ne vend pas forcément sur votre site. C’est la logique du produit d’appel : il est cliqué, il convertit au sens du tracking, mais la vente “réelle” profite à un autre produit du même panier.
Cette matrice ne vous dit pas encore quoi faire de votre compte.
Voici donc une structure de campagnes témoin.
Elle aussi reste arbitraire, à ajuster à votre catalogue.
Structure témoin
L’idée : le moins de campagnes possible, et toute la diffusion concentrée sur les références produits les plus pertinentes pour le business (pas Google Ads)
Imaginons que nous avons un budget inférieur à 15k€/ mois, je veux me concentrer sur 4 campagnes :
Campagne 1 : Groupe 1 + Groupe 2.
Campagne 2 : Groupe 3 + Groupe 4 + 0€ de CA, en over-index et index.
Campagne 3 : Groupe 3 + Groupe 4, en under-index.
Campagne 4 : Groupe 3 + Groupe 4, en zombie.
Campagne 1. Elle porte les produits qui comptent le plus pour votre business. Le principe : la donnée business dit la vérité sur ce qui se vend, votre classification Google Ads n’est qu’un tracking. Groupe 1 et groupe 2 partagent donc une seule campagne, un seul budget. (si on a de gros budget, on pourrait avoir une campagne par groupe)
Campagne 2. Elle sort les produits rentables de vos groupes 3 et 4. Ils performent déjà. L’objectif : leur donner un budget cohérent pour gagner en part de diffusion.
Campagne 3. Elle garde de la présence sur les produits qui sous-performent. La cause est rarement l’enchère : un pricing à revoir, une fiche produit à retravailler. Vous gardez un œil dessus pendant ce travail.
Campagne 4. Elle donne leur chance aux produits jamais diffusés. Un catalogue cache parfois des best-sellers qui n’ont jamais eu leur tour. L’objectif ici, c’est la croissance intra-catalogue.
La structure reste dynamique.
Dans mon cas, je vais régler les seuils dans votre outil de flux : un produit qui sur-performe reçoit plus de budget, un produit qui ne performe pas sort des campagnes actives. Tout ça est géré dynamique en temps réel.
Passer à l’action cette semaine
Exportez vos références produits avec le CA associé, en CSV. Fournissez ce fichier à votre IA et demandez-lui de mener l’analyse de Jenks en utilisant les prompt ci-dessous :
Définissez concrètement votre ROAS cible pour mener la même analyse côté Google Ads. Utilisez notre calculateur ici.
Vous pouvez sortir les mêmes données depuis votre compte : Campagnes > Insights et rapports > Éditeur de rapports > galerie de modèles « Produits Shopping ». Ajoutez la colonne valeur de conv./coût, téléchargez le CSV, et donnez-le à une IA et utilisez le prompt ci-dessous.
Si vous voulez que nous menions cette analyse avec vous, vous pouvez réserver un échange ci-dessous.
La concentration de votre budget Shopping n’est pas une fatalité, mais elle ne se corrige pas en bougeant vos enchères.
Elle se corrige en repensant votre structure de compte, en l’adaptant à votre business. Tant que vous n’avez pas segmenté votre catalogue sur une logique que vous maîtrisez, c’est l’algorithme qui décide où va votre marge, pas vous.
Reprenez le contrôle !
Merci d’avoir lu cette édition jusqu’au bout.
Si vous vous reconnaissez dans une de ces situations, on est sûrement les bonnes personnes pour vous aider :
Votre croissance ralentit ou vous n’atteignez pas vos objectifs.
Votre rentabilité se dégrade.
Vous voulez sortir du tout-Meta et aller chercher de la croissance sur YouTube.
Vous souhaitez améliorer votre omnicanalité en boostant votre e-commerce, votre drive-to-store et/ou votre notoriété globale.
Vous préparez un développement à l’international.
Nous vous proposons d’analyser en profondeur votre stratégie et de passer votre compte Google Ads au peigne fin. À l’issue, nous vous remettrons un audit complet, avec un plan d’actions concret à appliquer ensemble (ou seul). C’est gratuit et sans engagement.
→ Réservez un diagnostic stratégique avec nous.
À très vite,
— Pierre-Baptiste
Bonjour, concernant cette segmentation, comment l'intégrer dans une logique de catégorisation par nature du produit ? Par exemple, une gourde cycliste, et un vélo qui serait des top ventes et over index tous les deux. Mais difficile de les intégrer dans une même campagne avec des CPC très différents.