Votre taux de réachat vous ment (la vérité se cache ailleurs)
La vérité se sache dans vos cohortes client. 2 cohortes du même business : 62% de réachat pour l'une, 41% pour l'autre. La moyenne globale efface tout. Voyez ce que vous devez comprendre.
Bonjour,
La semaine dernière, on a posé la question qui précède toute stratégie Google Ads : quel est votre business model, one-shot ou récurrent ?
Il reste une deuxième question, tout aussi décisive : comment savoir, chiffres en main, dans quel modèle vous êtes vraiment ?
La réponse est dans vos cohortes.
Et cette édition va vous permettre de tout comprendre.
Il y a trois semaines, j’ai audité 2 marques très différentes.
1️⃣ La première, une marque de chaussures mode, était persuadée d’avoir une belle rétention. « On est dans la mode, les gens adorent nos produits, ils reviennent naturellement. » En creusant ses cohortes : 10% de réachat à 12 mois. Un problème sérieux, parce que toute sa stratégie reposait sur une récurrence qui n’existait pas.
2️⃣ La seconde, une marque en abonnement, stressait sur son ROAS. « On est à 3,2, c’est trop juste, on doit réduire la voilure. » Sauf que ses cohortes révélaient une rétention solide : 78% à 6 mois, avec une LTV 6 mois à x3,5 l’AOV. Son problème n’était pas le ROAS. C’était de ne pas avoir pris le temps de comprendre le comportement de réachat de ses clients.
Deux situations opposées, une même leçon : sans analyse de cohortes, vous pilotez à l’aveugle.
Aujourd’hui, je vous explique les cohortes : ce que c’est, pourquoi c’est décisif, et comment vous en servir pour piloter vos campagnes Google Ads.
Ce qu’il faudra retenir de cette édition
Le taux de réachat global est une moyenne qui ment. Deux cohortes du même business peuvent afficher 62% et 41% de réachat au mois 3.
Une cohorte, c’est un groupe de clients acquis au même moment, suivi dans le temps. C’est ce qui révèle le vrai comportement d’achat, là où la moyenne l’efface.
Trois métriques à suivre : le montant dépensé et son évolution, le payback (le temps pour couvrir le CAC), l’évolution de l’AOV.
Le plateau de dépense, c’est votre LTV stabilisée. C’est la boussole qui fixe votre CAC cible.
La cohorte tranche votre pilotage : récurrence forte, on pilote au CAC cible ; one-shot, on pilote au ROAS cible.
C’est quoi une analyse de cohortes (et pourquoi vous passez à côté)
Une cohorte, c’est un groupe de clients acquis au même moment (même mois, même semaine) que vous suivez dans le temps pour observer leur comportement d’achat.
Concrètement, c’est un grand tableau qui ressemble à ça :
Pourquoi c’est puissant ?
Parce que si vous regardez seulement votre taux de réachat global, vous pilotez à l’aveugle.
C’est comme lire la température moyenne de l’année : 15°C, ça paraît doux.
Sauf que ça cache des étés à 35°C et des hivers à -5°C.
Les moyennes effacent les patterns.
Les trois types de cohortes en e-commerce :
Cohortes d’acquisition : par date de premier achat (mois ou semaine). Exemple : tous les clients acquis en janvier 2025.
Cohortes comportementales : par action spécifique (avec ou sans code promo, premier produit acheté, canal d’acquisition).
Cohortes par canal : Google Ads vs SEO vs Email vs Meta. La plus critique pour nous.
Un exemple concret :
cohorte de janvier 2025, 62% ont réacheté au mois 3.
Cohorte de mars 2025, 41% ont réacheté.
Même business, deux cohortes qui n’ont rien à voir.
Qu’est-ce qui a changé entre janvier et mars ?
C’est exactement ce que l’analyse de cohortes révèle, et que la moyenne vous cache.
Les métriques à suivre en priorité (et comment les lire)
Métrique 1 : le montant dépensé et son évolution. L’élément le plus intéressant des cohortes, c’est de comprendre combien un client dépense chez vous sur une période, et à quel rythme il atteint ce montant. On regarde si le montant évolue, à quelle vitesse, et s’il atteint un plateau.
Métrique 2 : le payback period. Le temps pour que la LTV couvre le CAC. Critique pour le cash-flow. Si votre payback est à 180 jours mais que votre trésorerie tient 90 jours, vous avez un problème structurel, même avec une acquisition rentable sur le papier.
Métrique 3 : l’évolution de l’AOV dans le temps. La métrique n°1 dont dépend directement de l’évolution du panier moyen. Si votre AOV se maintient dans le temps, vos prédictions sont plus fiables.
Voici un exemple concret :
Ce tableau peut paraître intimidant au premier coup d’œil. Il est plus simple qu’il n’y paraît.
Trois colonnes :
Le nombre de nouveaux clients pour chaque mois, sur les 2 dernières années.
Le montant dépensé en moyenne par les clients dans le temps.
Le montant dépensé en moyenne lors de la première commande.
Ce que ça donne, métrique par métrique :
Métrique 1 : la cohorte à 12 mois montre un montant dépensé moyen de 247€ par client, et ce montant évolue linéairement dans le temps. Dans la colonne « Mois 4 », toutes les cohortes tournent autour de 125€ de dépense moyenne : les chiffres sont stables, c’est rassurant.
Métrique 2 : ce site a un CAC objectif de 50€ et un taux de marge de 50%, ce qui donne un payback de 120 jours. Autrement dit, il faut 120 jours pour couvrir les frais d’acquisition avec la marge. Vu la qualité de la rétention, à partir du mois 5 l’acquisition est amortie et chaque commande suivante génère 100% de marge.
Métrique 3 : le panier moyen (colonne 3) est stable d’un mois sur l’autre, sauf en juin, qui ressemble à une anomalie.
La notion de plateau et de LTV stabilisée
Ce qui est puissant avec les cohortes, c’est de voir comment vos clients dépensent évoluent dans le temps.
Au début, ça monte.
Puis, après quelques mois, vous atteignez un plateau.
Ce plateau, c’est votre LTV stabilisée.
Un exemple de courbe :
mois 1 à 80€,
mois 2 à 140€,
mois 3 à 180€,
mois 4 à 195€,
mois 5-6 autour de 200€ = Plateau atteint.
Ce plateau, c’est votre boussole.
Il vous dit combien un client dépense en moyenne chez vous sur 6 mois.
Dans l’exemple ci-dessous, le CA se stabilise autour de 215€ à partir du mois 5, et bouge peu ensuite.
Quand vous voyez le plateau arriver, deux choses deviennent possibles :
Situer votre position réelle. Vous connaissez la valeur d’un client acquis aujourd’hui, donc vous pouvez calculer tous vos chiffres d’acquisition (on y vient).
Poser les bonnes questions sur la réactivation. Est-ce que ça a du sens de déclencher des actions de conversion après ce moment, ou est-ce que l’effort ne vaut pas le coût ?
L’aspect prédictif des cohortes
Une fois que vous avez observé plusieurs cohortes, vous pouvez projeter. Si une cohorte est à 120€ au mois 2 et que vos cohortes historiques plafonnent à 200€ au mois 5-6, vous pouvez anticiper qu’elle finira autour de ce montant.
Ça vous permet de décider de vos investissements d’acquisition avant d’avoir toutes les données.
Dans Shopify, le bouton « Afficher les projections » donne une estimation de la LTV à 12 mois des cohortes actuelles, à partir de leur comportement des premiers mois.
Comment utiliser les cohortes pour piloter vos campagnes Google Ads
C’est bien de savoir suivre. C’est mieux de savoir agir. Voici comment je me sers des cohortes pour nos clients.
1. Redéfinir vos objectifs d’acquisition
Exemple 1 : la récurrence continue.
Les critères à analyser :
les cohortes ont dépensé en moyenne 160€ à 6 mois ;
le montant dépensé continue d’évoluer dans le temps, preuve d’une belle récurrence.
Votre stratégie Google Ads doit alors reposer sur l’acquisition de nouveaux clients exclusivement.
On pilote cette acquisition en partant du principe qu’on est prêt à dépenser 3 mois de marge pour acquérir un nouveau client. Sur une base de 50% de marge et un AOV de 45€ : 45 x 50% x 3 = 22,5 x 3 = 67,50€.
On pilote donc les canaux d’acquisition avec un CAC objectif de 67,50€.
Exemple 2 : le plateau de réachat à 4 mois.
Ici, le plateau est atteint autour de 215€.
Peu de récurrence, une faible évolution du montant dépensé par client.
On est dans une logique d’acquisition one-shot.
Dans ce cas, on concentre le pilotage sur le ROAS.
Vous pouvez utiliser mon calculateur de ROAS cible pour le définir.
2. Identifier vos meilleurs canaux d’acquisition
Comparez les cohortes par canal :
comment se comportent les cohortes SEO ?
et celles venant de Google Ads ?
et si vous avez des boutiques physiques, le comportement diffère-t-il en magasin ?
Un client Google Ads qui plafonne vite et un client SEO qui rachète pendant un an n’ont pas la même valeur, même à AOV de première commande identique.
C’est cette lecture qui justifie de réallouer le budget vers le canal qui recrute les meilleurs clients, pas seulement les moins chers.
3. Construire des audiences de réactivation chirurgicales
Avec les cohortes, vous savez exactement quand intervenir.
Si 70% de vos clients qui rachètent le font dans les 45 premiers jours, vous pouvez cibler tous les clients entre J+30 et J+50 avec une campagne de réactivation.
Ça vous permet aussi de séquencer des opérations sur-mesure pour déclencher un nouvel achat : email, SMS, WhatsApp, et remarketing Meta ou Google.
Les outils pour suivre tout ça
Si vous êtes sur Shopify, l’analyse de cohortes est intégrée nativement. C’est propre, simple, rien à installer : Analytics > Rapports > Cohortes.
Si vous n’êtes pas sur Shopify, ou que vous voulez plus de granularité, il existe des outils d’analyse de données dédiés (type Biron) qui permettent des analyses plus poussées une fois vos données organisées.
Une chose est sûre : si vous commencez à suivre vos cohortes aujourd’hui, dans 3 mois vous aurez une vision complètement différente de votre business.
Vous verrez des patterns que vous ne soupçonnez même pas.
Merci d’avoir lu cette édition jusqu’au bout.
J’espère que vous comprenez mieux le fonctionnement des cohortes maintenant.
Si vous vous reconnaissez dans une de ces situations, on est sûrement les bonnes personnes pour vous aider :
Votre croissance ralentit ou vous n’atteignez pas vos objectifs.
Votre rentabilité se dégrade.
Vous voulez sortir du tout-Meta et aller chercher de la croissance sur YouTube.
Vous souhaitez améliorer votre omnicanalité en boostant votre e-commerce, votre drive-to-store et/ou votre notoriété globale.
Vous préparez un développement à l’international.
Nous vous proposons d’analyser en profondeur votre stratégie et de passer votre compte Google Ads au peigne fin. À l’issue, nous vous remettrons un audit complet, avec un plan d’actions concret à appliquer ensemble (ou seul).
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À très vite,
— Pierre-Baptiste