Bonjour,
Début août, j’ai analysé le compte d’une marque que j’accompagne depuis plusieurs mois.
Quelques semaines plus tôt, nous avions lancé une campagne Demand Gen, avant d’augmenter progressivement le budget jusqu’à représenter près de 30% des investissements du compte.
Sur le papier, rien n’était particulièrement rassurant. Son investissement avait quasiment doublé et son ROAS était passé de 3,34 à 2,88. En regardant uniquement la campagne, la décision aurait été assez simple : réduire l’investissement, voire couper.
Sauf qu’en parallèle, les campagnes de marque commençaient à bouger.
À investissement inchangé, les conversions avaient augmenté de 44 % et les impressions de 51,1 %.
Personne n’avait pourtant touché à ces campagnes.
La Demand Gen ne performait pas là où on la regardait. Une partie de sa valeur se retrouvait ailleurs dans le compte.
Dans cette édition, je vais vous montrer :
Ce qu’est une campagne Demand Gen et comment cela fonctionne
Pourquoi le ROAS affiché ne permet pas de mesurer sa véritable performance
Comment mesurer son impact réel dans votre compte et savoir si elle crée réellement de la demande
Comment décider concrètement s’il faut augmenter, maintenir ou réduire vos investissements
Avant de commencer, clarifions ce qu’est une campagne Demand Gen
Demand Gen signifie “génération de demande”.
Et cette notion est importante dès que l’on parle de budget d’acquisition : il faut distinguer les budgets qui servent à générer de la demande de ceux qui servent à capter une demande déjà existante.
Le Search et le Shopping sont principalement des canaux de captation. Un utilisateur recherche déjà une marque, un produit ou une solution : vos campagnes viennent alors lui proposer une réponse.
Demand Gen intervient davantage en amont. On ne cherche pas à attendre qu’un utilisateur formule un besoin sur Google pour lui proposer une réponse. On cherche à créer de l’intérêt avant même qu’il ne recherche votre produit.
Pour y parvenir, les annonces sont diffusées dans différents environnements où les utilisateurs consomment du contenu ou explorent des offres : YouTube, YouTube Shorts, Discover, Gmail et Google Maps.
C’est donc un format beaucoup plus visuel, qui repose principalement sur vos images, vidéos et produits directement issus du flux Merchant Center
Mais encore faut-il savoir à qui montrer ces annonces.
C’est là que les audiences entrent en jeu.
Vous pouvez, par exemple, utiliser vos visiteurs, vos clients ou des audiences liées à certains centres d’intérêt. Google peut ensuite s’appuyer sur ces signaux pour trouver d’autres utilisateurs susceptibles d’être intéressés par votre offre.
Demand Gen peut donc avoir deux rôles : aller chercher de nouveaux clients ou recibler des personnes qui connaissent déjà votre marque.
Comme les campagnes Performance Max ou Search, Demand Gen fonctionne avec des enchères automatiques. Vous donnez à Google un objectif et des signaux sur les personnes que vous souhaitez toucher, l’algorithme se charge ensuite de déterminer où, quand et auprès de qui diffuser vos annonces pour maximiser les résultats.
Ce qu’il faudra retenir de cette édition
Le ROAS affiché par Demand Gen ne raconte qu’une partie de l’histoire. Comme la campagne intervient souvent avant la recherche et l’achat, une partie de la valeur qu’elle génère peut se retrouver attribuée à d’autres campagnes.
Pour mesurer son véritable impact, regardez ce qui se passe ailleurs dans le compte, notamment sur vos campagnes de marque. Des impressions qui progressent à investissement et CPC stables peuvent être un premier signal que la demande a évolué.
Pour savoir si l’investissement supplémentaire en Demand Gen est réellement rentable, regardez le résultat à l’échelle du compte. Ici, 838 € investis en plus ont généré 4 024 € de chiffre d’affaires supplémentaire, soit un ROAS marginal de 4,80 à comparer à votre objectif de rentabilité.
Le ROAS de Demand Gen vous dira (presque) toujours de couper
Demand Gen diffuse vos annonces auprès de personnes qui ne sont pas encore en train de vous chercher. Elles découvrent votre marque sur YouTube, Discover, Gmail ou Google Maps, puis repartent. Le clic peut donc avoir lieu plusieurs jours, voire plusieurs semaines avant l’achat.
C’est justement là que la notion de parcours d’achat devient importante.
Dans une précédente édition, Pierre-Baptiste vous expliquait comment un parcours d’achat se construit bien avant la recherche active d’un produit, avec notamment cette fameuse zone d’exposition dans laquelle nous sommes exposés à différentes marques, publicités et contenus avant même d’avoir une intention d’achat.
Cette exposition peut progressivement faire émerger une préférence pour certaines marques.
C’est précisément le rôle que peut jouer Demand Gen : intervenir dans cette zone d’exposition, avant que la demande ne se transforme en recherche.
Et c’est aussi ce qui rend sa performance plus difficile à mesurer.
Si je reviens à mon exemple initial, l’investissement Demand Gen est passé de 519 € à 1 169 €. Dans le même temps, son ROAS est passé de 3,34 à 2,88.
En regardant uniquement cette ligne, la conclusion semble évidente : nous avons investi 650 € de plus pour obtenir un ROAS plus faible. Sur le papier, il faut donc réduire l’investissement.
Sauf que cette lecture est erronée. Pour comprendre ce qu’une campagne Demand Gen apporte réellement, il faut donc regarder ce qui se passe au-delà de la campagne.
Les signaux se lisent sur vos campagnes de marque
Si Demand Gen crée réellement de la demande, son impact ne se verra pas forcément directement dans ses propres résultats. Une partie des utilisateurs touchés peut revenir plus tard et rechercher directement votre marque.
C’est donc sur vos campagnes de marque qu’il est intéressant de regarder ce qui bouge.
Dans mon cas, nous n’avions pas modifié les investissements ni les enchères de ces campagnes. Pourtant, 2 indicateurs ont attiré mon attention.
1er signal : les impressions.
À investissement stable, les impressions du Shopping de marque ont progressé de 51,1 %. Cela ne prouve pas à lui seul que Demand Gen est à l’origine de cette évolution, mais cela montre que davantage d’opportunités de diffusion se sont présentées sur la période.
2ème signal : les conversions.
Sur le Search de marque, le CPC moyen est resté exactement le même sur les deux périodes. Pourtant, les conversions ont progressé de 44 %.
3ème signal à considérer : les recherches de marque générées
Pour cela, Google propose désormais une métrique particulièrement intéressante : l’Attributed Branded Search. Son objectif est simple : mesurer le volume de recherches de marque générées après une exposition à vos campagnes. C’est donc un moyen supplémentaire de voir si vos annonces ne se contentent pas de générer des clics ou des conversions directes, mais donnent aussi envie aux utilisateurs de venir vous rechercher plus tard.
Segmenter > action de conversion > branded search
4ème signal : l’impact de demand gen dans le parcours
Dans Objectifs > Mesures > Attribution > Chemin de conversion, regardez également la contribution de Demand Gen aux parcours de conversion en ajoutant le type de campagne.
L’objectif ici est de vérifier si Demand Gen travaille réellement seule ou si elle intervient aussi dans des conversions finalement récupérées par d’autres campagnes.
Si elle performe mal et ne contribue quasiment à aucun autre parcours, le signal est plutôt clair : il faut la retravailler ou réduire l’investissement.
À l’inverse, si son ROAS direct est faible mais qu’elle intervient régulièrement dans des parcours qui se terminent sur Search, Shopping ou vos campagnes de marque, cela mérite d’être pris en compte avant de la couper.
Le chiffre qui permet vraiment de décider : le ROAS marginal
À ce stade, la question n’est plus de savoir si le ROAS de Demand Gen a baissé ou si les campagnes de marque ont progressé.
La vraie question est beaucoup plus simple : est-ce que l’argent supplémentaire investi dans le compte a généré suffisamment de chiffre d’affaires pour être rentable ?
C’est là que le ROAS marginal devient intéressant. Il permet simplement de mesurer ce que les investissements supplémentaires ont réellement rapporté :
ROAS marginal = chiffre d’affaires supplémentaire ÷ investissement supplémentaire
Sur ce compte, au total, nous avons investi 838 € de plus et généré 4 024 € de chiffre d’affaires supplémentaire, soit un ROAS marginal de 4,80.
Et c’est ce chiffre qu’il faut comparer à votre objectif de rentabilité.
Dans notre cas, l’objectif est fixé à un ROAS de 4,5. Avec un ROAS marginal de 4,80, les investissements supplémentaires respectent donc notre niveau de rentabilité. On peut continuer à investir et même, à ce stade, appuyer un peu plus fort.
Le ROAS global du compte est bien passé de 7,50 à 6,92. En moyenne, chaque euro investi rapporte donc un peu moins qu’avant. Mais ce n’est pas forcément une mauvaise nouvelle.
Notre objectif n’est pas de maintenir le ROAS du compte à 7,50 à tout prix. Nous pouvons accepter une baisse de la rentabilité moyenne pour aller chercher davantage de volume, tant que les euros supplémentaires que nous investissons restent au-dessus de notre seuil de rentabilité.
Et c’est justement ce que nous montre ici le ROAS marginal.
Ce qui compte vraiment n’est donc pas de savoir si votre ROAS moyen est meilleur ou moins bon qu’avant, mais si le chiffre d’affaires supplémentaire que vous achetez respecte votre objectif de rentabilité.
Si vous ne connaissez pas encore votre ROAS cible, vous pouvez le calculer ici.
La checklist pour (enfin) piloter votre campagne Demand Gen :
1. Ne jugez pas votre Demand Gen uniquement sur son ROAS.
Un ROAS en baisse ne signifie pas forcément que la campagne crée moins de valeur. Demand Gen intervient souvent en amont du parcours et une partie des conversions qu’elle contribue à générer peut finalement être attribuée à d’autres campagnes.
2. Regardez ce qui se passe sur vos campagnes de marque.
À investissement et stratégie stables, comparez les impressions, les clics et les conversions avant et après la montée en puissance de Demand Gen. Une progression de ces indicateurs ne prouve pas que la campagne en est responsable, mais elle constitue un premier signal à investiguer.
3. Analysez vos recherches de marque attribuées.
Si vous avez accès à l’Attributed Branded Search, regardez si vos campagnes génèrent davantage de recherches autour de votre marque. C’est un signal particulièrement intéressant pour déterminer si Demand Gen semble créer de la demande au-delà de ses propres conversions.
4. Regardez si Demand Gen contribue aux conversions d’autres campagnes.
Dans Objectifs > Mesures > Attribution > Chemin de conversion, analysez les parcours de conversion en ajoutant le type de campagne. Si Demand Gen intervient régulièrement dans des parcours qui se terminent sur Search, Shopping ou vos campagnes de marque, son ROAS direct ne raconte probablement pas toute son histoire.
5. Mesurez ce que rapporte votre investissement supplémentaire.
Si vous augmentez votre investissement, ne regardez pas uniquement l’évolution du ROAS moyen. Calculez le chiffre d’affaires supplémentaire généré et comparez-le à l’investissement supplémentaire :
ROAS marginal = chiffre d’affaires supplémentaire ÷ investissement supplémentaire
C’est ce résultat qu’il faut ensuite comparer à votre objectif de rentabilité.
En résumé : avant de couper une Demand Gen, cherchez d’abord à comprendre si elle ne crée pas de valeur ailleurs dans le compte. Et si vous envisagez de la faire monter en puissance, vérifiez surtout que les euros supplémentaires investis restent rentables.
Bonus 1 : ne sous-estimez pas vos créas.
Sur Demand Gen, vos images et vos vidéos jouent un rôle central. Prenez régulièrement le temps de faire le tri dans vos visuels : lesquels attirent réellement l’attention ? Lesquels génèrent de l’engagement ? Et surtout, quels angles créatifs n’avez-vous pas encore testés ? Parce qu’avant même de mesurer la rentabilité d’une Demand Gen, il faut déjà donner aux utilisateurs une bonne raison de s’intéresser à vous.
Bonus 2 : travaillez vos audiences.
Regardez précisément quels profils interagissent avec vos vidéos et vos annonces. L’objectif est d’identifier progressivement les profils qui réagissent le mieux à vos messages. Vous pouvez ensuite utiliser ces enseignements pour affiner vos audiences d’acquisition et aller chercher des utilisateurs qui se rapprochent de vos meilleurs profils.
Merci d’avoir lu cette édition jusqu’au bout.
Si vous vous reconnaissez dans une de ces situations, on est sûrement les bonnes personnes pour vous aider :
Votre croissance ralentit ou vous n’atteignez pas vos objectifs.
Votre rentabilité se dégrade.
Vous voulez sortir du tout-Meta et aller chercher de la croissance sur YouTube.
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À très vite,
Romuald
Excellente démonstration, l’effet White Box ;)
J’ai deux questions qui me viennent :
Est-ce que vous avez des études sérieuses sur l’impact de la demand gen sur les autres canaux d’acquisition ou les performances commerciales ou sur le P&L ?
Est-ce que vous allez faire une prochaine news sur la créa justement ? (L’autre partie de l’équation)