YouTube Ads la plateforme indispensable en 2026 (chiffre à l'appui)
C'est le canal publicitaire le plus sous côté en France. Pourtant, 43 millions de Français l'utilise, de nouvelles audiences qui ne sont pas sur Meta. Voici tout ce que vous devez savoir sur YouTube.
Bonjour,
J’espère que vous allez bien, aujourd’hui on se retrouve pour la 1ère édition de WhiteBox Frameworks, le format qui démonte des idées reçues et vous propose un cadre clair pour prendre des décisions.
La semaine dernière, un client me disait que YouTube ne servait qu’à faire de la notoriété. Que cela n’avait aucun intérêt pour la performance.
Il voyait ses enfants passer des heures sur la plateforme, à suivre des influenceurs et des chaînes de jeu vidéo, et il en tirait une conclusion simple : son audience n’y était pas, donc pas la peine d’y mettre un euro d’acquisition.
La réflexion m’a intéressé, parce qu’elle est très répandue.
J’ai donc creusé, avec la donnée, ce qui se passe vraiment derrière YouTube.
D’autant qu’on obtient de bons résultats sur ce levier chez Céos et que l’écart entre ce qu’on observe et ce que la plupart des marques croient est énorme.
Cet article vise a vous présenter la réalité de cette plateforme, appuyé par de la donnée et de l’expérience.
Ce qu’il faudra retenir de cette édition
Je sais que vous êtes des gens pressés, alors voici ce que vous devrez retenir de cette édition de Whitebox Frameworks.
43 millions de Français sont sur YouTube chaque mois, avec une répartition par âge et par genre qui colle à la population. Ce n’est pas une plateforme d’ados.
Aux États-Unis, YouTube est déjà la première chaîne de télévision en temps de visionnage. À part de voix égale, il rend 1,7 fois plus que la télé (Ekimetrics, 179 études MMM France).
L’atout que personne ne regarde, c’est l’incrémentalité. 90% des utilisateurs de YouTube regardent les Shorts, et parmi eux 60% ne sont pas sur Instagram Reels, 42% pas sur TikTok. Des gens hors de portée d’un plan 100% Meta.
Le ROI se mesure : bouger 10 à 20% du budget Google vers Demand Gen peut doubler le ROAS de tout le compte. Mais c’est un canal de moyen terme, la moitié des ventes arrive après le 4e mois.
Gagner sur YouTube, ce n’est pas dépenser plus. C’est votre stratégie créative (49% du ROI), avec des contenus pensés pour la plateforme et un pilotage média futé des audiences et des budgets.
Qui est vraiment sur YouTube en France
Commençons par l’idée reçue : YouTube serait une plateforme d’ados et de gamers.
La donnée dit clairement l’inverse.
Chaque mois, YouTube touche 43 millions de Français. Pour situer, la France compte environ 63 millions d’internautes début 2026.
On parle donc d’une plateforme média de masse, pas d’une niche.
Côté composition de l’audience on retrouve : 48,1% d’hommes, 51,9% de femmes. C’est, au dixième près, la répartition de la population française (48/52).
Elle n’a rien d’une audience purement masculine de gamer.
Côté âge, c’est encore plus contre-intuitif.
48% de l’audience YouTube a 50 ans et plus, quand cette tranche pèse 51% de la population.
Les 25-49 ans y sont même surreprésentés : 40% de l’audience, contre 35% dans la population.
YouTube n’est pas jeune. Il est de tous les âges.
D’après Médiamétrie, même là où on l’attend le moins à dominer, chez les 15-24 ans, YouTube est la première plateforme.
Voici les stats
YouTube : 7,1 millions de jeunes touchés chaque mois,
Instagram : 7 millions,
Snapchat : 6,7 millions,
TikTok : 5,7 millions.
La conclusion est simple.
Si votre audience existe en France, elle est sur YouTube.
La question n’est pas de savoir si vos clients y sont, ils y sont.
La question, c’est pourquoi vous n’y investissez pas encore.
YouTube c’est une diversité de format folle
YouTube se regarde de plus en plus sur l’écran du salon, la télévision.
C’est un terrain qu’aucun réseau social ne sait adresser.
Aux États-Unis, YouTube est déjà la plateforme numéro 1 du temps passé devant la télé, environ 13% de tout le visionnage, devant Disney (environ 10%) et Netflix (environ 8%). (Nielsen, The Gauge.)
C’est de la donnée américaine, je l’assume : mais sur ces sujets, les États-Unis ont générallement 2 ans d’avance, et ce qu’on y voit finit par arriver chez nous.
La France prend le même chemin.
Les chaînes de télévision se réinventent face à la montée de YouTube (le sujet est bien documenté, notamment par Télérama). Le canal est devenu si stratégique qu’en avril 2026, France Télévisions a signé un partenariat avec YouTube pour y porter ses programmes (source : France TV).
Pour une marque, l’intérêt est double.
YouTube est le seul levier qui centralise
tous les écrans (la TV connectée, l’ordinateur, le mobile)
tous les formats (long, court, vertical, horizontal).
Selon Google/Kantar, il est même numéro 1 en attention publicitaire, devant le streaming, le social et la télé linéaire.
Et voici le chiffre qui compte pour votre P&L : À part de voix égale (moins de 10% du mix), le ROI de YouTube est 1,7 fois celui de la télévision et 1,5 fois celui des réseaux sociaux.
Ce n’est pas Google qui le dit, c’est Ekimetrics, sur une méta-analyse de 179 études de Marketing Mix Modeling menées en France entre 2017 et 2023.
Cette performance se construit dans le temps.
La notoriété génère des recherches, qui génèrent des ventes, qui font bouger les parts de marché. Les marques qui investissent le plus sur ce mécanisme affichent 7 points de croissance annuelle des ventes de plus que les autres (IPA EffWorks).
Dit autrement : YouTube vous met sur le grand écran, à la place de la télé, pour un rendement supérieur à la télé, tout en gardant une présence sur l’ensemble du parcours digital.
Evidemment, au delà de la télévision YouTube c’est la possibiltié de travailler l’intégralité du parcours d’achat avec 4 écrans à votre disposition :
La télévision
Le téléphone mobile
L’ordinateur
La tablette
C’est un levier media complet, multi-plateforme, multi-format
L’audience que vos campagnes Meta n’atteignent jamais
Voici l’atout que presque personne ne regarde : les nouvelles audiences.
YouTube ne recoupe pas 100% avec Meta.
Chez les utilisateurs mensuels connectés de YouTube, 90% utilisent les Shorts. Et parmi eux,
60% ne sont pas sur Instagram Reels,
42% ne sont pas sur TikTok
Traduisez ça en budget.
Si votre plan est à 100% Meta, vous laissez 60% de cette audience hors de portée.
Ce ne sont pas des impressions en plus. Ce sont des gens en plus, que vous ne toucherez nulle part ailleurs.
Je suis moi-même l’exemple parfait.
Je ne suis pas sur Instagram, pas sur Facebook, pas sur TikTok. Ce sont des plateformes intéressantes, mais elles m’aspirent trop de temps, je n’y trouve pas mon compte.
En revanche, je suis sur LinkedIn, et je suis un gros consommateur de YouTube.
Pour toucher quelqu’un comme moi, Meta ne sert à rien.
Posez-vous la question pour vous-même.
Sur quelle plateforme passez-vous réellement le plus de temps ? Regardez autour de vous, dans votre équipe, dans votre famille. Vous verrez que YouTube est massivement utilisé, et pourtant sous-pondéré dans presque tous les budgets publicitaires.
D’ailleurs faisons le sondage ici :
Les nouvelles audiences sont à votre CA, ce que le kerosène est à un avion.
C’est le carburant de votre croissance. Ne le sous estimez pas.
Ce que ça rapporte vraiment, et pourquoi c’est un jeu de moyen terme
Passons au chiffre qui intéresse votre direction : combien ça rapporte.
Ça se mesure
Diversifier le mix Google paie.
Ajouter Demand Gen à un dispositif Search plus Performance Max rapporte 14% de ROAS en plus. Ajouter 2 nouveaux canaux, c’est 37% de croissance de ROAS en plus (Fospha, 2026, sur 25 marques).
Le chiffre le plus parlant est celui de l’allocation.
Les marques qui mettent 5 à 10% de leur budget Google sur Demand Gen surperforment déjà celles qui restent sous 5%. Et celles qui montent à 10-20% voient le ROAS de tout leur compte multiplié par deux (Fospha, 2026).
Bouger 10 points de budget ne booste pas seulement la ligne YouTube.
Ça double le rendement du compte en entier.
En appui, une donnée Google va dans le même sens : investir au moins 8% du budget performance sur Demand Gen s’accompagne d’une baisse de 5% du CPA au niveau du compte global.
Ce qu’on voit sur le terrain confirme la tendance.
À la sortie de Demand Gen, on trouvait le format insuffisant en performance.
On a changé d’avis depuis 6 mois.
Aujourd’hui, Demand Gen s’intègre dans la stratégie de nos plus gros clients, avec de plus en plus de cas où l’impact sur le ROAS est réel.
On observe des ROAS 20 à 30% inférieurs à ceux des campagnes Search ou Shopping d’acquisition.
Dit autrement : on génère de la performance avec Demand Gen, pas seulement de la couverture.
Mais c’est un canal de moyen terme et c’est une réalité qui dérange
YouTube ne donne pas de résultat du jour au lendemain.
Une méta-analyse MMM le montre : après une campagne, YouTube génère autant de ventes entre le mois 0 et le mois 4 qu’entre le mois 5 et le mois 24.
La moitié de la valeur arrive après le 4e mois.
La conséquence est directe : on ne juge pas YouTube au lendemain de la campagne.
C’est une logique de portée et de nouvelles audiences, différente de Search et Shopping qui captent une demande déjà là.
C’est un vrai décalage de culture.
Côté Meta, les marques ont intégré qu’on ne pilote plus uniquement au ROAS immédiat, qu’on cherche aussi la portée.
Côté Google, ce basculement passe plus difficilement, en partie parce que la plateforme est perçue comme intentionniste et bas de tunnel, avec Search et Shopping.
La portée doit devenir un objectif à part entière lorsque YouTube rentre dans l’équation.
Vous ne pouvez pas piloter YouTube avec le même prisme que Google Shopping.
Un cas concret : Asphalte
On a travaillé avec Asphalte, une marque de référence en France sur l’usage de YouTube, qui a beaucoup fait pour démocratiser ce canal auprès des marques.
Chez elle, malgré ce que l’on pourrait imaginer de l’extérieur Google Ads et YouTube était souvent traité comme un support.
Un canal qui était là pour finaliser la conversion d’un prospect ayant connu la marque via les réseaux sociaux.
En travaillant en profondeur la structuration du compte et la stratégie créative, on a transformé Google Ads en canal d’acquisition de nouveaux clients, tout en baissant le coût d’acquisition, sur un marché textile pourtant compliqué.
Demand Gen et YouTube y sont redevenus des canaux d’acquisition nets, pilotés finement.
L’étude de cas complète est ici.
Comment on gagne sur YouTube
Réussir YouTube, ce n’est pas dépenser plus.
C’est comprendre où se joue la performance.
Sur YouTube, elle vient à 49% de la qualité de la création, à 36% du pilotage média et à 15% de la notoriété de la marque (NCSolutions).
La création pèse donc plus lourd que l’achat média lui-même.
C’est un point où YouTube se rapproche de Meta.
Sur Meta, l’essentiel de la performance se joue sur la stratégie créative. Sur YouTube, c’est vrai aussi, mais il faut une vraie stratégie créative pensée pour la plateforme.
Recycler vos créas Meta est un point de départ pour le test, mais ne suffit pas à long terme.
Concrètement, gagner sur YouTube tient sur trois chantiers :
Une stratégie créative performante, pensée pour la plateforme.
La capacité à produire ces contenus, dans les bons formats et à les itérer.
Un pilotage futé des audiences et des budgets, avec des achats média performants.
Ce sont les 3 chantiers sur lesquels on accompagne les marques chez Céos.
Si YouTube est un levier que vous voulez étudier sérieusement, prenez un créneau.
On vous montre concrètement comment on l’exploite pour une marque comme la vôtre.
J’espère que le contenu vous a intéressé.
Pierre-Baptiste
Merci Pierre-Baptiste pour cet article intéressant sur Youtube. Comment vois-tu l'articulation entre les campagnes Youtube et d'éventuelles Performance Max en ecommerce ?