Bonjour,
J’espère que vous allez bien, Black Friday arrive à pleine vitesse.
La semaine dernière, j’ai ouvert un compte Google Shopping et je trie les produits par dépense. Sur le papier, tout tourne. Le compte dépense, il convertit.
Je descends la colonne.
Le premier produit a dépensé 1 024 €.
Le dixième, 425 €, soit 41,5 % du premier.
Sauf que la deuxième référence la plus dépensière affiche 890 € pour un ROAS de 1,18.
L’objectif du compte est supérieur à 1,5.
Dit autrement : Google a choisi seul de mettre son deuxième plus gros budget sur une référence sous l’objectif. Personne n’a rien vu.
Maintenant, imaginez que vous montez les budgets de ce compte pour Black Friday.
Google va accélérer une structure déjà inefficace.
Quand la dépense accélère, votre compte Google Ads amplifie ses propres erreurs.
Réussir Black Friday signifie avoir une structure qui est en capacité d’encaisser des accélérations fortes de vos budgets sans trembler. Cette structure commence avant Google Ads, dans le flux produit et dans votre pilotage de compte.
Pourquoi l’enjeux est si important sur Black Friday ?
Sur 37 boutiques analysées chez Céos (2025, 1 million de commandes), j’ai comparé l’évolution du taux de conversion en fonction des semaines promo vs une semaine normale.
En médiane, celui-ci monte de 40 % la semaine du Black Friday. Cette semaine pèse 2,8 fois une semaine normale, en CA et en marge.
Voici l’impact du taux de conversion par temps fort :
Dans l’édition du 22 septembre, je vous avais partagé des données pour construire la bonne offre, le calendrier et la structure.
Dans l’édition d’aujourd’hui, nous allons parler plus spécifiquement de Google Shopping. J’ai eu l’occasion de faire un live avec Kevin Boujard de Lengow le 8 octobre. Lengow est un outil de gestion de flux qui accompagne FNAC, Sephora et Nespresso. Ils ont une vision holistique des bonnes pratiques du marché.
La présentation PPT du live est disponible pour tous ici.
Ce qu’il faudra retenir de cette édition
Quand vos budgets montent, Google amplifie les erreurs de votre compte global vous devez donc être sur-optimisé avant d’attaquer Black Friday.
La semaine de Black Friday propose un taux de conversion +40% en mediane ves une semaine normale hors promo. C’est la semaine la plus rentable de l’année.
Un prix obsolète pendant la Black Week se paie en clics perdus : l’acheteur repart acheter moins cher ailleurs.
Étiquetez vos produits avec les custom labels en fonction de la performance business et de la performance Google Ads via la matrice que l’on vous propose ci-dessous.
Vérifiez votre flux shopping
Quand on pense Google Ads, on pense directement aux enchères et au budget.
Je place le travail plus haut : le flux est le premier étage de la performance Google.
Avant toute enchère, Google lit ce que vous lui envoyez.
La donnée suit une chaîne. Votre catalogue alimente un flux, le flux part dans le Merchant Center (l’interface Google qui héberge vos fiches produits), le Merchant Center nourrit Google Ads.
Voici ce chemin simplement.
Un flux mal optimisé génère une « punition silencieuse ».
Un GTIN manquant (le code-barres du produit) rend le produit moins visible.
Un titre générique rate des requêtes.
Une image refusée sort de la diffusion.
Un prix obsolète vous fait payer un clic, puis l’acheteur repart chercher moins cher ailleurs.
Vous devez corriger ça avant la période forte.
Les optimisations indispensables dans le flux
Sur le papier, Google trouve seul les bonnes requêtes. En vrai, il déduit les meilleures requêtes en fonction de ce que vous lui donnez.
Pour ça, il va regarder plusieurs éléments :
La catégorie d’abord.
Laissé seul, Google peut ranger un jeu à bascule dans les animaux vivants. La parade : faire correspondre vos catégories à la taxonomie Google, avec Lengow c’est un jeu d’enfant de tout matcher.
Le titre ensuite.
L’acheteur lit les 40 à 50 premiers caractères d’un titre qui peut en compter 150, en ordre de grandeur. Près d’une centaine de caractères restent hors de vue.
Voici ce que l’acheteur lit vraiment.
La partie visible vend. La suite aide Google à décider s’il vous affiche.
L’image
L’image pèse encore plus lourd, car elle représente souvent entre 30 % et 60 % de l’espace de l’annonce.
Chez Lengow, la règle tient en deux mots : on teste.
Un client du parfum de luxe a opposé ses flacons sur podium à la photo sur fond blanc. L’écart de revenu a été net.
Optimisation du GTIN
Google rattache les avis à la référence produit, tous marchands confondus. Une couette Dodo affichait environ 2 000 avis sur l’annonce Shopping de La Redoute, pour 524 sur le site. Un bon GTIN vous permet d’aller récupérer l’intelligence de vos concurrents sur les mêmes produits.
Donnez à Google l’information business que votre catalogue ignore
Revenons au compte de l’ouverture. On me dit souvent que l’algorithme optimise tout seul. L’algo est bien moins intelligent que vous le pensez : il concentre la dépense selon ses propres signaux.
Sur ce compte, la deuxième référence dépense 890 € pour 1,18 de ROAS.
Google ignore votre marge et vos priorités Black Friday.
Vous devez étiqueter vos produits avec les custom labels (des étiquettes libres ajoutées dans le flux) sur 2 visions :
La performance business
La performance Google Ads
Vous aurez ainsi une matrice complète qui ressemble à ça :
Pour tout comprendre de cette classification, j’ai fait une vidéo YouTube complète sur le sujet
et j’ai un article complet disponible ici.
Voici la matrice de prise de décision que vous devez avoir :
Une fois les produits étiquetés, on contraint l’algorithme. Chaque segment part dans sa campagne, avec son objectif.
Le jour où le budget monte, il va d’abord vers les produits qui tiennent votre ROAS cible.
Vous saurez exactement où part votre argent.
Soyez dans une logique de sur-optimisation avant Black Friday
Dans cette étude de cas, un compte à 153 350 € de budget au mois 1, vous voyez que le mois 1 porte 40 % de budget sur des produits profitables, sur le mois 2 on vient sur-optimiser à 55 % puis sur le mois promo on accélère fortement les budgets, cela dégrade la part profitable mais on maintient le ROAS.
Une limite : sans outil de flux, la classification se refait à la main. La méthode complète (Jenks, matrice business et Google Ads) est dans Reprendre le contrôle de votre budget Shopping.
Optimisez votre prix
Lors de sa recherche Google, l’acheteur compare les prix sur les produits similaires. Pour les marchands multimarques, qui revendent le même produit, côte à côte, sur la même page de résultats, le prix est souvent le facteur final du clic.
Pour cela, vous pouvez mettre en place une politique de repricing dynamique en fonction du pricing de vos concurrents, notamment avec Netrivals, l’outil de pricing de Lengow : il pose des règles de prix par segment, suit vos concurrents en temps réel et protège un seuil de marge.
Être le moins cher reste une option.
La question utile porte sur votre position face au marché, cohérente avec votre marge.
Certaines équipes refusent de toucher aux prix, fixés par les acheteurs. Le levier existe quand même : isoler en campagne les produits les mieux positionnés et y concentrer le budget.
Le verdict
Quand vos budgets accélèrent, Google amplifie les imperfections de votre compte.
Corrigez ces imperfections dès maintenant.
Un flux à jour, des titres écrits pour la requête, des custom labels de marge, une position de prix assumée : voilà la structure qui encaisse Black Friday sans trembler. Elle se règle en octobre, avant la hausse.
Merci d’avoir lu cette édition jusqu’au bout.
Si vous vous reconnaissez dans une de ces situations, on est sûrement les bonnes personnes pour vous aider :
Votre croissance ralentit ou vous n’atteignez pas vos objectifs.
Votre rentabilité se dégrade.
Vous voulez sortir du tout-Meta et aller chercher de la croissance sur YouTube.
Vous souhaitez améliorer votre omnicanalité en boostant votre e-commerce, votre drive-to-store et/ou votre notoriété globale.
Vous préparez un développement à l’international.
Nous vous proposons d’analyser en profondeur votre stratégie et de passer votre compte Google Ads au peigne fin. À l’issue, nous vous remettrons un audit complet, avec un plan d’actions concret à appliquer ensemble (ou seul). C’est gratuit et sans engagement.
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À très vite,
— Pierre-Baptiste