One-shot ou récurrent : 2 stratégies d'acquisition que tout oppose
La plupart des comptes appliquent la même recette. Avant de toucher à votre compte publicitaire, il faut construire une stratégie d'acquisition au service de votre croissance réelle.
Bonjour,
J’espère que tout va bien de votre côté, et que cette fin de soldes se passe bien.
Dans l’édition WhiteBox Frameworks de cette semaine, j’aimerais vous parler de la construction d’une stratégie d’acquisition. Plus précisément, d’une stratégie sur-mesure, calée sur votre business model.
Encore la semaine dernière, en réalisant un audit complet pour un prospect, j’ai retrouvé le même schéma : une stratégie Google Ads construite autour de hacks et de recettes génériques, tirées de contenus vieux de 5 ans.
C’est cette conversation qui m’a donné envie d’écrire cette édition.
L’idée de ce WhiteBox Frameworks, c’est de vous offrir un cadre de pensée pour structurer votre stratégie d’acquisition, et plus précisément votre stratégie Google Ads, en fonction de votre business.
Ce qu’il faudra retenir de cette édition
Une bonne stratégie d’acquisition fait deux choses : elle génère du business incrémental à coût maîtrisé, et elle accélère la métrique qui compte vraiment pour votre business.
Le ROAS et le CAC ne disent rien de votre marge ni de votre rentabilité réelle. Tout votre stratégie doit partir de votre business model
Modele One-shot : la rentabilité se joue sur chaque commande. On pilote le ROAS et le COS, on maximise le volume tant que le ROI reste positif.
Modele Récurrent : la valeur se construit dans le temps. On pilote le CAC et le ratio LTV/CAC, la croissance vient de l’acquisition de nouveaux clients.
Un même compte peut porter les deux (c’est le cas de Fitness Boutique). On ne les moyenne pas, on les fait cohabiter, chacun avec son tracking, ses campagnes et son budget.
Le rôle d’une stratégie d’acquisition
C’est peut-être étonnant de commencer par là.
Mais je crois qu’il est fondamental de s’entendre sur ce qu’est vraiment une stratégie d’acquisition, au-delà des leviers utilisés.
Pour moi, une bonne stratégie d’acquisition a 2 caractéristiques :
Elle génère du business incrémental pour un coût maîtrisé. Autrement dit, elle va chercher des ventes que vous n’auriez pas eues autrement.
Elle accélère la métrique qui fait réellement croître le business. On s’assure de maximiser la bonne métrique, pas un indicateur sorti de son contexte.
On pourrait presque opposer acquisition et rétention :
la stratégie d’acquisition est l’approche qui va chercher la croissance,
la stratégie de rétention celle qui maximise la rentabilité de la base existante.
Tous les leviers que vous utilisez peuvent servir à la fois l’acquisition et la rétention, et les paramétrages de la plateforme y jouent pour beaucoup. De nombreuses marques ne se rendent parfois pas compte que leurs budgets Google Ads ou Meta Ads sont en réalité des budgets de rétention.
Voici un petit florilège de ce qu’on voit le plus souvent :
des campagnes de marque sur Google qui vont capter des clients déjà conquis,
de la Demand Gen qui diffuse massivement sur des audiences de clients ayant déjà acheté,
des campagnes Meta qui diffusent sur vos acheteurs,
des budgets Meta qui partent uniquement en remarketing.
Une fois qu’on a ça en tête, la vraie question devient : que faut-il vraiment regarder et accélérer ?
Que faut-il vraiment accélérer ?
C’est souvent là que ça coince.
Beaucoup de marques cherchent à accélérer des indicateurs qui ne sont pas les bons pour elles. À force de parler en permanence de ROAS et de CAC, on a bridé la réflexion.
Je ne remets pas en cause leur utilité.
Ce que je critique, c’est qu’on ait érigé en totems des indicateurs publicitaires, souvent désalignés du terrain et du réel. Ils ne disent rien sur votre marge, votre croissance et votre rentabilité réelle.
J’ai parfois des appels avec des marques qui passent tellement de temps dans les business managers de Google ou de Meta qu’ils en ont fait leur seule source de vérité, sans jamais dézoomer sur l’impact réel dans leur P&L.
Sauf que la fiabilité de ces business manager est d’autant plus fragile que les parcours d’achat se complexifient et deviennent multi-touch, et que les outils de tracking sont moins fiables, entre cookies et RGPD. Ce que vous voyez dans les plateformes publicitaires est FAUX.
Les business managers pub sont les seuls endroits où 1+1=1.
Vous connaissez déjà la chanson, mais il est important de le rappeler.
Pour construire votre stratégie d’acquisition, sortez des plateformes pub et revenez aux bases de votre business : identifiez le business model de votre activité ou de vos catégories de produits.
On retrouve 2 business models :
One-shot
Récurrent
Business model one-shot
Le client achète, et n’a pas de raison de revenir racheter ce produit. C’est généralement le cas pour ces catégories : casque de vélo, matelas, tapis de course, tondeuse, groupe électrogène…
La rentabilité se calcule à l’échelle de la commande.
On regarde deux éléments :
le CA HT (nombre de ventes x panier moyen),
la dépense publicitaire.
La mécanique de croissance est donc claire : maximiser le volume de ventes tout en maintenant un ROI positif.
On cherche le point où l’on maximise le bénéfice tout en tenant son coût d’acquisition. C’est un exercice d’équilibriste, qui se pilote en continu.
On peut matérialiser cela avec ce graphique :
Côté KPIs de pilotage, on retrouve :
l’indicateur publicitaire : le ROAS,
l’indicateur business : le COS.
Exemple : Litier Français
On change son matelas en moyenne tous les 7 ans. Le réachat est trop rare pour peser dans la stratégie : tout se joue sur la rentabilité de chaque commande. On est typiquement dans un business one-shot.
Nous accompagnons Litier Français depuis plus d’un an. Sur les dernières soldes, on a réalisé +112% de CA e-commerce (vs les soldes précédentes), tout en maintenant le ROAS, et ce malgré un doublement des budgets.
Parce qu’on pilote un ROI business réel, pas un indicateur publicitaire hors-sol.
Nous avons même sorti une étude de cas en partenariat avec Google sur le sujet :
Si vous voulez comprendre la structuration qu’on a mise en place derrière le compte, on a tout détaillé dans l’étude de cas Litier Français.
Business model récurrent
Ici, le client revient régulièrement :
Soit par recharge du produit (compléments, cosmétiques, alimentation animale, cartouches),
soit par attachement à la marque (mode, décoration).
Une fidélité s’installe.
La valeur d’un client ne se lit pas sur le premier achat. Elle se construit sur des mois.
Un modèle récurrent bien géré suit une logique d’intérêts composés : plus vous acquérez de nouveaux clients, plus la base recommande, plus le CA croît de lui-même.
On regarde 2 indicateurs :
la LTV (la valeur d’un client dans le temps),
le coût d’acquisition d’un nouveau client (CAC).
C’est ici qu’intervient le fameux ratio LTV / CAC, l’équivalent du ROI en one-shot. Il indique combien d’euros de valeur sont générés pour chaque euro investi en acquisition. En intégrant la LTV, vous raisonnez enfin dans le temps.
Pour ce type de business, la croissance vient de l’acquisition de nouveaux clients et de votre capacité à les fidéliser, pas du rendement immédiat de la première vente. Vous pouvez donc accepter de perdre de l’argent sur la première commande :
Une nuance qui change le pilotage : toute base subit du churn. Pour que la courbe monte, il faut acquérir plus de nouveaux clients qu’il n’en part chaque mois.
Pour aller plus loin sur ce sujet, je consacre l’édition de la semaine prochaine entièrement à l’analyse de cohortes : ce qu’est une cohorte, comment l’analyser et quoi en faire.
Côté KPIs de pilotage, on retrouve :
l’indicateur publicitaire : le CAC,
les indicateurs business : le nombre de nouveaux clients et le CA nouveaux clients.
Exemple : Ziggy
Ziggy Family est une marque de nourriture pour chats que nous avons accompagnée pendant plus d’un an. Son business model est récurrent par nature : produits sous abonnement, nourriture consommable à racheter régulièrement, et une fidélité liée à l’importance de maintenir une alimentation stable pour son animal.
Toute la valeur de la stratégie d’acquisition se joue donc sur l’acquisition de nouveaux clients.
Ce n’était pourtant pas la logique de la marque avant de travailler avec Céos. Ils pilotaient principalement au ROAS, ce qui bridait largement leur croissance. On a mis en place un pilotage focalisé sur les nouveaux clients, qui a permis d’augmenter de 69% le nombre de nouveaux clients à l’échelle de l’entreprise.
Voici un aperçu des éléments principaux :
Pour comprendre concrètement ce qu’on a mis en place, la version détaillée est dans l’étude de cas Ziggy.
Un même compte, 2 modèles en parallèle : Fitness Boutique
Dans un même business, les deux logiques cohabitent parfois.
On le voit bien chez Fitness Boutique, que nous accompagnons.
Le matériel (machines, équipement) suit une logique one-shot. On l’achète rarement deux fois, l’enjeu est la rentabilité sur chaque commande.
La nutrition (protéines, compléments) suit une logique récurrente. Le client recharge, revient, se fidélise. L’enjeu est d’acquérir des nouveaux clients.
Conséquence directe : dans un seul compte Google Ads, plusieurs stratégies doivent vivre en parallèle, chacune avec son tracking, ses campagnes et son budget.
Piloter les deux avec le même prisme, c’est sous-exploiter l’un pour servir l’autre.
Nous accompagnons Fitness Boutique depuis plus de 3 ans, avec de beaux succès. Si vous voulez voir comment nous travaillons avec eux, l’étude de cas complète est ici.
Comment structurer sa stratégie Google Ads dans chaque situation
Maintenant qu’on a posé la théorie, passons à la pratique.
Le business model définit trois choses :
ce que vous suivez (indicateur + tracking),
les campagnes que vous montez,
la façon dont vous répartissez le budget.
Stratégie Google Ads pour un modèle one-shot
Poser les bons indicateurs
Pour piloter votre acquisition, vous avez besoin de deux indicateurs :
ROAS = Valeur de conversion / Coût pub. Il pilote la performance produit par produit, à comparer à votre ROAS cible. J’ai préparé un calculateur simple à utiliser et à partager.
COS = Coût pub / CA HT. Il vérifie que l’investissement média reste sain pour la rentabilité globale, à comparer à votre COS cible. Comme pour le ROAS, vous avez un calculateur disponible ici.
Vous chercherez toujours à avoir un COS réel égal à votre COS cible, tout en gardant un ROAS réel cohérent avec votre ROAS cible.
Côté tracking, prévoyez une balise achat qui remonte votre marge HT (ou à défaut le CA HT). Idéalement, assurez-vous qu’elle remonte aussi les éléments qualitatifs : suivi des nouveaux clients, ventes croisées.
La structure Google Ads
Performance Max Feed Only (focus Shopping), en logique performance. Le principe est simple : vous segmentez votre catalogue selon les performances réelles, puis vous allouez le budget aux produits les plus performants. Environ 80% du budget.
Search bas de tunnel (expression + exact) : identifiez les mots-clés les plus rentables de votre secteur et travaillez-les en bas de tunnel, avec des annonces textuelles jouant sur les biais cognitifs et un score de qualité supérieur à 7. Environ 15% du budget.
Demand Gen remarketing : poussez du budget sur les audiences qui n’ont pas encore acheté, pour exploiter la puissance du réseau Google. Environ 5% du budget.
Campagne de marque : à traiter à part. Selon moi elle n’a rien à faire dans l’allocation d’acquisition, mais dans tous les cas elle doit rester au grand maximum à 5% du budget. (oui ça fait 105% car je ne la compte pas dans le vrai budget)
Stratégie Google Ads pour un modèle récurrent
Poser les bons indicateurs
CAC = Investissement / Nombre de nouveaux clients, à comparer à votre CAC cible.
Nombre de nouveaux clients et CA nouveaux clients (progressent-ils vs la période précédente ?).
COS nouveaux clients = Coût pub / CA HT nouveaux clients, pour ne pas laisser l’acquisition s’emballer.
LTV, notamment via une analyse de cohortes de votre e-commerce.
Le vrai risque, c’est le décalage entre le coût d’acquisition payé aujourd’hui et la rentabilité récupérée des mois plus tard.
Dans la mode, on rentre souvent dans ses frais au bout de 4 mois. Sans CRM solide derrière (des flux email carrés), l’acquisition brûle du cash sans jamais le récupérer. D’où l’importance de vous faire une conviction sur votre LTV via les cohortes.
Côté tracking, prévoyez deux balises :
une balise achat qui récupère 100% des ventes, valorisée au CA HT (à mettre en principale),
une balise achat qui récupère uniquement les ventes de nouveaux clients, valorisée au CA HT (à mettre en secondaire).
La structure Google Ads
Une allocation qui couvre tout le funnel :
Shopping et Search bas de tunnel : environ 60% du budget. On capte la demande existante et on la convertit en nouveaux clients.
Search mid et haut de funnel : environ 20%. On va chercher la demande naissante, sur des mots-clés plus génériques ou des requêtes qui adressent les phases d’exploration et d’évaluation.
Demand Gen et YouTube : environ 20%. On touche de nouvelles audiences pour faire connaître la marque et présenter ses bénéfices, hors de portée du seul bas de tunnel (pour tout comprendre sur cette partie, lisez l’édition sur YouTube). Ici, il faut généralement combiner l’acquisition média avec une vraie stratégie créative, pour des contenus adaptés à la plateforme.
Campagne de marque : à traiter à part. Selon moi elle n’a rien à faire dans l’allocation d’acquisition, mais dans tous les cas elle doit rester au grand maximum à 5% du budget.
Avant de toucher au compte
Répondez d’abord à une question : qu’est-ce qui crée la croissance de votre marque ? La rentabilité d’une vente unique ou une base de clients qui reviennent ?
Si vous portez les deux, il faut les faire cohabiter dans le compte, pas les moyenner.
C’est ce travail de stratégie en amont qui fait qu’un compte publicitaire prend les bonnes décisions pour accélérer réellement votre business (CA + marge), au lieu d’appliquer une recette générique qui améliore les marges de Google et de Meta tout en détruisant les vôtres.
J’espère que cette édition a permis de prendre de la hauteur.
Belle journée,
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Merci d’avoir lu cette édition jusqu’au bout.
Si vous vous reconnaissez dans une de ces situations, on est sûrement les bonnes personnes pour vous aider :
Votre croissance ralentit ou vous n’atteignez pas vos objectifs.
Votre rentabilité se dégrade.
Vous voulez sortir du tout-Meta et aller chercher de la croissance sur YouTube.
Vous souhaitez améliorer votre omnicanalité en boostant votre e-commerce, votre drive-to-store et/ou votre notoriété globale.
Vous préparez un développement à l’international.
Nous vous proposons d’analyser en profondeur votre stratégie et de passer votre compte Google Ads au peigne fin. À l’issue, nous vous remettrons un audit complet, avec un plan d’actions concret à appliquer ensemble (ou seul). C’est gratuit et sans engagement.
→ Réservez un diagnostic stratégique avec nous.
À très vite,
— Pierre-Baptiste